source: HelloFresh
你有沒有計算過，我們每個月大大小小吃了多少份餐點呢？
關於這個問題HelloFresh的創辦人Dominik Richter非常計較，因為這關係著其能開發的龐大商機。如果照三餐來算的話，每個人每月會有90份的餐點要準備（忽略不計168斷食法XD），我們每天都在思索如何將這90頓餐點做合理的分配，究竟是叫外賣、上館子，還是自己煮？Dominik Richter看到的就是這樣的商機，企圖從每個人的這90頓餐點得到一定的份額。
在2011年創立的HelloFresh，提供訂閱制的快煮餐，消費者在訂閱後可以得到一個食材包，裡頭包裝著烹飪所需的各式食材、調味料以及食譜，讓消費者能夠免去採買的麻煩，簡單在家中享受烹飪美食的樂趣。
聽起來很簡單的概念，但做起來卻不容易，尤其這類的電商重視的就是規模經濟，所以前期燒錢是不可避免的。
在初期融資的過程中，柏林最知名的風險創投公司Rocket Internet是主要投資者，其挹注了HelloFresh創業基金以及指導。為了繼續擴大規模，Hello Fresh在2017年底的時候上市進入了資本市場。透過不斷的增進採購與生產效率，以及持續降低行銷成本，隨著客戶群不斷增大，在2019年第一次開始獲利，投資人也給予相對應的肯定，在同年股價飆漲了2倍。
科技實力打造精確供應
與傳統從上到下經過源頭、大盤商、零售的供應鏈不同，HelloFresh省去了大盤商與零售的環節，與當地的小農以及供應商緊密合作，從消費者的訂單開始，有訂單才有採購運輸，大大降低了存貨水平。食材都在配送中心包裝寄出，用最快的速度運送到消費者手中，避免生鮮食品腐壞的情形。
此外透過自營系統將每週的菜單轉換成需訂購的食材數量，並且透過自動化將生產以及運送做有效的排程，再透過客戶的回饋不斷優化價格以及餐點規劃，在這背後有相當強的科技實力來撐腰。
發展同時兼顧永續性
永續發展是近年來熱門的話題，而說到食物市場，食物分配不均、食物過度浪費、食物過度包裝等一直是全球的難題，在這部分HelloFresh怎麼做呢？
首先是透過精準計算所需的食材量來減少食物浪費。因為HelloFresh提供的是包裝好的食材，只提供烹飪每頓餐點所需的量，如此一來避免一般購物食材可能超買的浪費。另外，根據流水化的服務與供應鏈，用最大化地效率來降低碳足跡，據統計[1]其碳足跡可比傳統的超市購物降低25%。
再來是與源頭供應者的緊密合作。透過與源頭農場合作，確保食材的品質與永續性，提高食材的透明度，去除傳統供應鏈裡中盤商的層層剝削與不透明。最後是最難以避免的食材包裝材料，在這一部分，HelloFresh採用環保的紙箱與材質，減少在包裝過程中所造成的環境污染。
「活躍用戶」其實並不那麼活躍
不同於一般電商計算活躍用戶的方式，HelloFresh活躍用戶的認定是以季為標準，客戶平均訂單數量也是用季來看。以2020年Q3來看，各項KPI都有顯著的年增率，也因為計算是以季來看，在2020Q3每個客戶訂單為3.9，也就表示每個月每客戶約莫1至2個訂單左右而已，用CEO的話來說，一個月90頓的餐點，HelloFresh僅只佔其中約兩餐而已，這樣的表現並不漂亮，還有很大的進步空間。
source: HelloFresh
HelloFresh的主力客群是x世代（35-54歲）的族群，約佔了51%，而更年輕的千禧族群（18-34歲）佔了35%。據Co-CEO Ed Boyes表示，他們最理想的目標族群有以下特徵：年輕且忙碌的家庭或情侶，對於美食以及新鮮的食材有所要求，並且生活有一定的規律性。
HelloFresh客群主要是X世代
的確，HelloFresh主打的不外乎就是美味、新鮮、易烹飪以及規律的訂閱，擁有規律生活的忙碌年輕家庭，於是成為HelloFresh的顧客首選。而雖然年輕世代比較喜歡嘗試新鮮的服務與科技，但其生活較不穩定，可以想像常因為朋友邀約以及遊玩而放棄在家烹飪，或者對於食材以及健康還未有較高的要求等，這樣的客群對HelloFresh來說反而就不這麼理想。
顧客保留率透露無法長期留住消費者
顧客保留率(retention rate)對於訂閱制的商業模式來說是一個非常重要的指標，而這個指標也會毫無保留地揭露顧客對於這個品牌的忠誠度。這項指標目前HelloFresh並沒有公開，但在LinkedIn上的一篇報告，利用顧客成長資料推算出了這個保留率曲線。我跟stastista在2017年做的survey來相比較，指出在第一次訂閱的12個月後，約有11%的顧客會持續訂閱，結果雷同，為以下這個曲線又多了一些公信力。
HelloFresh預估的顧客保留率
為了贏得新客戶，HelloFresh的手法是提供折扣，這讓HelloFresh在初期贏得許多想撿便宜以及嚐鮮的客戶，但從第一個月，甚至第二個月即流失了一半以上的客戶，證明要讓客戶持續訂閱，不斷推出良好的餐點與價值才是王道，而這也是所有訂閱制模型面臨的最大挑戰。
所以看每季、每年大量成長的顧客數量不是最重要的指標，因為那都是短期砸行銷預算堆出來的結果，更重要的是，長期是否能留住客戶，這也是能否永續經營的關鍵。
較高昂的食材費讓人卻步
為了進一步了解為什麼顧客在前幾個月會大量選擇退訂，我嘗試操作了他們的網頁介面。首先網站很快地要你做基本的人數以及餐點數量的選擇，在這部份我簡單選擇有肉以及蔬菜的組合，並且選了兩個人以及一週三份餐點。
網站訂餐流程1
下一步我馬上就到了需要註冊個人資料以及繳費的網頁，至此我還無法知道烹飪餐點的份量以及我可以選擇什麼樣的餐點。根據以下這樣的總餐費簡單做個計算，等於每人每餐的成本為6.54歐元，依照長年在德國生活與買菜的經驗，這樣的價格雖然略低於出外上館子吃一頓簡單餐點的價格，但卻遠高於自行買菜所攤提下來的菜錢（每餐約莫3-4歐即能吃上豐盛的餐點），所以HelloFresh被批評太貴不是沒有道理的。
網站訂餐流程2
此外直到我註冊以及付錢之前，我只能看到以下的圖片，無法點進去看詳細細節。如果以下列的餐點份量來看，一份6歐多且必須自行下廚的餐點我其實買不下手…
對於經濟型的消費者來說，雖然HelloFresh免去了購物上的麻煩，但消費者在這過程中無法去挑選食材，也無法去了解購買餐點的詳細內容，在這些最重要流程上屬於黑箱作業一般，對我來說不夠具有說服力。
也難怪他們的Co-CEO說到，那些忙碌且重品質的客戶才是他們的主力客群！
結尾
得利於全球疫情，HelloFresh的業績與股價都有不錯的表現，隨著消費習慣被迫改變，整體電商環境都在疫情催促下變的更加成熟，各種傳統實體企業也被迫迅速轉型，像HelloFresh這類的企業如雨後春筍般冒出，大家都在整搶著這最後一哩路(last mile)的商機，像是同樣來自柏林的Delivery Hero除了運送餐點，也開始做生鮮雜貨的運輸，這也是未來供應鏈領域的新趨勢。
HelloFresh的宗旨是要提供烹飪樂趣、個人化體驗、高價值的服務與便利性，從這些層面來看， HelloFresh做的可圈可點，但如同前述所說，其每餐攤提的價格略為高昂，致使其能夠擴及的消費族群有限。雖然HelloFresh致力於提高餐點品質以及豐富性（ex: 2015年與Jamie Oliver合作推出餐點），但要如何提升CP值，在開發新客戶的同時保住現有客戶，並持續降低營運成本，將是能否持續獲利與永續經營的關鍵。
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[1] Company source
