讀後感：線上消費大爆發，Cookie退場在即...當客戶旅程驟變，品牌行銷如何應對？

每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記，主要段落分成：

1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 思考Cookie即將退場之際，企業該如何改變數位行銷方式
• 初步了解行銷案的五個流程
• 初步了解未來數位行銷的趨勢

作者想表達甚麼？

• 網路、疫情以及Cookie退場對行銷帶來的改變
• 行銷案必經5步驟
• 社群行銷就像一把雙面刃

重點內容

疫情之下的行銷

• 疫情讓線下通路受阻

1. 品牌全都「不得不」發展電商，或將實體活動轉移到線上。
2. 超過三分之一的消費者（35％）透過網路購買食品（疫情爆發前僅為9％）
3. 86％的線上購物者在社交距離管制措施取消後，仍將繼續在網路購買食品

• 開始在曝光度與轉換率間尋求平衡

1. 原先撥大筆預算在維持品牌聲量的大品牌→如今希望行銷案與銷售成績更緊密
2. 著重成效廣告的D2C（Direct To Consumer）中小型品牌→做起品牌經營

透過LINE官方帳號、臉書社團等，讓消費者變成會員。

• 2020年整體行銷預算

1. 面對不確定的未來，品牌節流的第一刀砍向行銷預算
2. 改變行銷預算的配置
3. 品牌客戶在2020年3～6月廣告投放量明顯衰退，不少網紅也面臨「零業配」慘況

消費者大舉遷移到網路，行銷管道、體驗跟著變

• 以行銷案必經的5個步驟來看

1. 客戶企圖（Customer Ambition）
2. 客戶畫像（Persona）
3. 客戶旅程（Customer Journey）
4. 客戶互動和藍圖（Engagement Idea＆Blueprint）
5. 體驗串連（Experience Map）

• 前兩個步驟是品牌的「體質」

無論有沒有疫情，品牌都必須釐清

• 真正改變的是『客戶旅程』這一段

1. 品牌在與消費者接觸過程中，可能是線下實體通路占多數、線上電商占少數
2. 當消費者宅在家時間變長，想接觸到他們，勢必要另尋管道。

社群就像雙面刃

• 從感性的「內容」面來說，品牌在2021年必須得繃緊神經「說實話、做好事」。

1. 消費者更加重視企業理念的時代
2. 品牌價值、品牌做過的每一件事、誠不誠實、友不友善都動見觀瞻。

• 你的品牌，不是你自己說了算，是我們（消費者）一起幫你定義

消費者可以瞬間捧你起來，也可以讓你急墜深淵

• 根據顧問公司埃森哲（Accenture）統計

58％的消費者會購買的往往是已認定的品牌，或價值更高的品牌產品。

數位行銷馬上就沒有「餅乾」（Cookie）了！

• 數位行銷三大重點：電商、會員、數據
• 數據成為數位行銷界中最重要的一件事
• 品牌要做精準行銷，很大部分要仰賴第三方Cookie

追蹤消費者動向，也支撐起廣告帝國

• 第三方Cookie退場後

1. 獲得第一方數據最準確的方式，就是直接面對消費者、經營會員。
2. 取得種種數據後，才有辦法進一步開花結果，真正物盡其用。

• 第三方Cookie祭出限縮

1. 歐盟的個資法規GDPR
2. 加州消費者隱私保護法CCPA

• Google宣布2022年第三方Cookie即將退場

→目前計畫延至 2023 下半年實施

個人心得

• 許多企業開始自建生態系、APP、會員制

1. 試圖將第一手數據抓在手裡，而非第三方
2. 全聯、寶雅、7-11、全家、萊爾富、家樂福、王品、星巴克…

• 與競爭者處於競合之中

1. 物流：自建物流v.s第三方物流
2. 餐廳、生鮮：外送平台 v.s 自建平台

• 線上數據的收集轉型進行式

1. 重新調整、適應google、FB等平台，廣告與關鍵字曝光方式
2. 與IT相關人員從外包轉自雇
3. 網站自設埋點、流量監控、數據分析
4. 整體網站自建，部分第三方專業軟體