蘋果公司2023年締造了一項空前紀錄：在短短一年之內，市值成長1兆美元！分析師預期，蘋果2024年可能乘勝追擊，市值朝4兆美元大關挺進。問題是，蘋果將憑仗什麼產品或服務攻上那個偉大的目標？混合實境裝置Vision Pro嗎，迄今已問世16年的iPhone，還是另有致勝的祕密武器？
2023年截至目前為止，蘋果股價已飆漲逾50%，市值躍上3兆美元。重要硬體產品如iPhone、Mac和iPad，拜售價持續提高之賜，仍賺進龐大營收，儘管營收成長消失殆盡；包括App Store、Apple Music和iCloud的服務事業不斷成長，也對整體業績貢獻良多。
不過，蘋果的隱憂也不少，包括截至9月底的上年度營收滑落3%，華爾街預估今年度營收成長幅度可能不到4%，而且自從無線耳機AirPods上市以來，就沒有熱門新產品問世。這正是眾人對蘋果混合實境裝置Vision Pro寄予厚望的原因。
根據巴隆周刊（Barron's）分析，2024年蘋果成長要進一步向前衝刺，可能有六種途徑：
一、繼續靠iPhone撐大局
寄望於消費者支出加速和iPhone汰舊換新潮湧現，是最直截了當、可能性也最高的一條路。
長期追蹤蘋果表現的Wedbush分析師艾夫斯預期，蘋果公司市值可能在2024年某時衝上4兆美元大關，理由正是iPhone銷售成長可望重拾活力。他預估蘋果2024年度營收可望成長4.5%至4,000億美元，2025年度再成長5.5%至4,220億美元，並再次肯定給蘋果股票「優於大盤」的評價。
但Lightshed Partners共同創辦人暨分析師派錫克對此存疑。他說：「未來一年將出現iPhone需求超級周期，這種說法我們聽多少遍了？」他指出，檢視供應鏈，毫無跡象顯示需求將狂湧，「人們沒做算術」。他給蘋果股票目標價只有120美元。
二、藉併購擴張
蘋果財力雄厚，公司債信也優良，因此多年來華爾街一直猜測蘋果可能收購其他公司，潛在收購目標從娛樂巨人迪士尼（以及迪士尼旗下的ESPN部門）、健身器材公司派樂騰（Peloton）、乃至於電動車大廠特斯拉，都有人猜。但事實上，除了2014年蘋果砸30億美元買下耳機大廠Beats外，其他臆測都只是市場耳語。
摩根士丹利分析師伍德林認為，大型併購不是蘋果的菜。他說：「蘋果希望自己打造，而不是直接買。我認為那不會發生。」
三、虛擬美夢成真
蘋果預定2024年隆重推出下一個重大產品，售價3,499美元的混合實境裝置Vision Pro。
即使是看好Vision Pro展望的分析師也認為，以如此高不可攀的價位，尚難成為蘋果下一個殺手級產品，只是初試水溫罷了；一旦平價版Vision Pro推出，市場才有可能起飛。
樂觀看法是，蘋果終會想出辦法，把Vision Pro價格壓到接近高階iPhone的價位，也就是接近1,000美元，同時解決早期評論者批評「太笨重」、「不舒適」等為人詬病的問題。
Deepwater資產管理公司創辦人孟斯特預估，到2030年，Vision Pro可能壯大成規模400億美元的事業，比目前的Mac或iPad生意還要可觀。另據伍德林預測，到2030年，蘋果「空間運算」產品的營收可能介於200億美元與700億美元之間。
孟斯特說：「我認為，到2030年，這個事業的規模可能和Mac一樣大。」但可確定的是，Vision Pro在2024年度、甚至2025或2026，可能還不成氣候。
更何況，在混合實境領域，蘋果將遭遇其他勁敵，例如Meta Platforms。
四、iCar電動車終於發動？
有關蘋果醞釀推出一款電動車的傳聞不斷。華爾街日報早在2015年就報導，蘋果的目標是在2019年推出一款電動車；2021年該報又說，現代汽車正在喬治亞州尋覓地點，作為製造蘋果電動車的新車廠所在地。但兩篇報導都未成真。
瑞銀分析師沃格特說：「技術根本還沒到位。」
孟斯特估計，蘋果打造自家電動車的機率只有四分之一，伍德林則不相信蘋果會進軍競爭超激烈的車市。
蘋果即使不造車，也已經透過CarPlay軟體在自駕車駕駛艙占有一席之地。CarPlay軟體讓用戶以iPhone控制車內娛樂和導航系統，未來甚至可能控制從車速錶到空調的整個駕駛艙顯示系統。
五、人工智慧和搜尋
人工智慧（AI）和搜尋，或許是蘋果最為人低估的成長潛力。
搜尋方面，蘋果現行策略藉由把Google當作iPhone和Safari預設搜尋引擎，已經日進斗金。但美國司法部對Google提起反托辣斯訴訟，已使這項合作關係遭到關切。此案可能要到2024年尾才會宣判，之後上訴還可能拖上幾年。倘若Google敗訴，據伍德林估計，將使蘋果頓失多達18%的獲利。
不過，那也可能促使蘋果考慮別的搜尋選項，目前除了DuckDuckGo這類小型搜尋引擎之外，可直接收購的替代搜尋引擎寥寥無幾。蘋果有可能轉換合作夥伴，例如轉向與微軟Bing合作。另一種可能，是蘋果打造自己的搜尋引擎，缺點是標榜重視用戶隱私，可能牴觸搜尋業務目前的商業模式：鎖定目標投放廣告。
至於AI，若是引進生成式AI功能，或許能給蘋果個人數位助理Siri注入新生命，並拓廣Siri能執行的任務範圍，不再局限於設定鬧鐘和傳送簡訊之類的。
伍德林認為，一旦支援手機和PC的生成式AI模型興起，帶給消費者更多實用用途，可望助長iPhone和Mac銷售。
六、其他可能性
派錫克認為，蘋果iPhone事業若是改採訂閱制，發展潛力可觀，有各式各樣的服務可搭售。
蘋果或許也可想出強攻健康與養生市場，例如可在智慧手表Apple Watch添加夠多的功能，派錫克舉例說，像是非侵入性血糖偵測。
WSJ科技專欄作家莫斯伯格認為，蘋果也可決定推出一款產品挑戰三星電子的折疊式手機，或打造一款捲軸螢幕手機，但他對蘋果打造電動車不以為然。
莫斯伯格並表示，Vision Pro核心要素--融合現實與虛擬世界--「走對了路」，若能找到方法、設計出更吸引人的裝置，「可能擁有一款打敗天下無敵手的產品」。
