先前我們提過品牌定位不會恆久不變，經過一段時間後，隨著與市場、受眾的關聯性逐漸脫離，就一定會需要進行重塑 (rebrand)。
重塑品牌是件大工程，可能比打造一全新的品牌來得更難，但今天我們想回到品牌本質來談談這件事。
Jaguar (捷豹) 最近為了2025年全面推出的電動車進行品牌重塑，卻在美國掀起了一陣批評聲浪，主要是因為他們此次推出的宣傳影片裡頭使用了大量鮮豔的顏色、意象的視覺，但卻完全沒有出現任何一台「車」。
Jaguar "Copy Nothing" Campaign
另外，Jaguar 還改動了 logo，將大家熟知的那隻「跳躍的豹」移除，改為全部以小寫字母組成，以及更為秀氣的字體。
Jaguar New Logo
很多人批評 Jaguar 丟掉了過去豐富的品牌歷史，還變得像是保養品牌一樣，根本不像是一個擁有百年歷史、以豪華、優雅著稱的汽車品牌。
在正式講結論前，我們先來談談品牌本質該有的三個階段：
- 認識
在這個階段，大眾需要能夠辨識出這個品牌，也就是不會跟其他品牌搞混，這也是 logo、主視覺最重要的工作。
- 認知
大眾了解這個品牌在賣些什麼、它的主張及價值觀，這需要透過大量的廣告、行銷活動等逐步跟大眾做溝通，提升市場對品牌的了解。
- 認同
經過長時間的使用，對品牌產生了偏好，進而認同品牌所做的事。
所以要能成為一個品牌基本需要能撐過這三個階段才行，而
重塑品牌其實就是「重新再走過一次這樣的歷程」。
市場多數的人以為所謂的重塑品牌就是重新設計一組 logo 和識別系統，但實際上後續的認知環節才更重要，因為改變後的主張也需要持續對市場做溝通，才有辦法被大眾重新了解、接受。
回到 Jaguar 的例子，此次的品牌重塑是為了因應之後電動車的推出，也是 Jaguar 全面擁抱新趨勢所做的改變。
相較以往強調豪華、優雅、專為上流社會人士打造的車款，重塑品牌之後，則是以時尚、創新、包容和可持續為新一代的消費者提供「現代奢華」的車款。
所以你會發現 Jaguar 的野心非常大，他們不是做了小小的調整，而是整個品牌願景和主張都改變了。
這次他們更新後的 logo 和視覺是為了跟先前做區隔，讓大眾可以明確辨識出不同（大家都看出不同，所以才會批評），這點做到了「認識」。
但大眾只憑著「認識」這個階段就批評 Jaguar ，認為它的品牌重塑是個錯誤也太言之過早，就如我們前面提到的，品牌本質還有「認知」和「認同」另外兩個階段。
只要 Jaguar 接下來藉由大量、持續的廣告和行銷活動，跟市場溝通他們的主張，慢慢地大眾就能進到「認知」階段，最後再來到「認同」。
所以，你會知道重塑品牌也是一個「長期的過程」，並非短時間、在某個時間點就突然完成的事；此次 Jaguar 做得成功與否，我們並無法立馬下定論，因為我們也才看到了第一個階段。
給 Jaguar 一點時間，等看看他們會怎麼進行第二階段，到那個時候再來決定是要批評還是讚賞也還不晚。
