撰文/張維中 (旅居東京多年的作家與媒體人)
走遍世界各地，發現很少有一個國家像是日本一樣，在許多城市的車站前，經常會出現一條令人「安心」的商店街。安心，當說起日本商店街的時候，我首先會想到這兩個字。初來乍到一座陌生的城鎮，在走出車站的瞬間也許感到茫然，但是只要發現有一條商店街的話，那麼走進去就對了。只要走進日本的商店街，無論對當地再怎麼陌生都不必擔心，這裡會給你滿滿的熟悉，讓你充滿安全感。
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日本商店街在形態上很像是一個套裝模組，安裝在不同的城市裡。就像是日本的公寓或商務旅館的「Uni-Bath」套裝衛浴設備，使用規格一致的標準模組，日本商店街彷彿也是以這樣的形式出現。你閉著眼睛都能猜到，商店街裡會有哪些類型的店。超商、餐廳、咖啡店或喫茶店、美容理髮院是基本配備，稍微有點歷史的商店街則會有生鮮蔬果肉店、電器行，而居民多的就會有超級市場。藥妝店當然絕不能少，乾洗店、內科和牙醫診所和整體按摩院也一定會有。貼心的商店街會有百圓商店和幼兒園，再感人一點的話，還會有錢湯和寵物醫院。另外， 即使現在很少人寫信了， 郵局依然會出現。商店街裡進駐的店家很分工合作，規模愈小的，重複類型的店家就愈少。
東京都內的商店街，大到觀光型的戶越銀座商店街和巢鴨商店街，小到社區型的文京區江戶川橋地藏通商店街，甚至連24 小時可隨時上陣的葬儀社都有。因此我曾和朋友開玩笑說：「生老病死，一條商店街全包辦了。」
為了滿足居民生活所需而誕生的商店街，最初與觀光無關， 因此會出現的店家， 都存在著濃郁的生活感。日本的商店街過去是地方社區的核心商圈，提供日常購物需求，也是鄰里交流的重要場所。然而，近年來受到連鎖複合式商場的崛起，電子商務網購的發展，以及人口老化與少子化影響，許多商店街已面臨衰退，陷入店鋪關門的困境。
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這些年來，我走訪「都道府縣」各地，深刻感受到商店街衰敗的窘態，尤其在大城市以外的二、三線城鎮更為嚴重，因而誕生了「鐵捲門商店街」（シャッター商店街）這個日文名詞，指的是一眼望去，多是鐵門拉下來的倒閉店舖，大門深鎖的商店街。
日本商店街的未來發展，當前正進入關鍵階段。在前述的困境中， 倘若不積極轉型，恐怕只會越來越凋零。所幸近來已有一些商店街，開始嘗試透過創新經營模式與社區合作，努力找回人氣。雖然因時空背景不同，難以重返往日榮光，但至少摸索出了獨特的魅力， 在為當地民眾帶來地域性的需求之際，還吸引到遠道而來的觀光客。
綜觀振興商店街轉型的具體方案，大致可歸納如下：一、讓商店街多功能化：不只是購物，更是社區生活中心。二、青年創業與新品牌導入，吸引年輕族群。三、數位轉型，導入電子支付與線上行銷。四、結合旅遊觀光，發展地方特色商店街。五、閒置店鋪再利用，打造共享空間。六、影劇作品置入行銷，打造拍攝聖地巡禮。
在商店街內設置休憩空間， 提供居民交流和休息場所， 舉辦各種活動和講座， 甚至做到防災和老年照顧， 提升居民對商店街的依賴度， 是商店街轉型成為社區生活中心，展現多功能化的展現。東京都小金井市「KEYAKI（けやき）通商店會」，可謂是優良示範。尤其邁入高齡化社會，商店街也必須考量到利用者的需求，「KEYAKI（けやき）通商店會」和當前不少商店街一樣，開始提供送貨到府、代購等服務，讓行動不便的長者也能輕鬆購物。
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如何吸引年輕人回流，是避免商店街老化凋零的課題。大阪「千日前道具屋筋商店街」提供創業支援，吸引年輕人開設特色店鋪，他們與政府合作，提供年輕人在此創業的補助金與低租金方案，積極導入新型態商店，如專賣咖啡器具、日式廚具的年輕店家，與傳統店舖形成互補。而素來有「高齡者天堂」之稱的「巢鴨地藏通商店街」在穩固高齡客層的同時，也引起不少吸引年輕人前來消費的店家類型，例如文青風的手沖咖啡店。因應時代改變，巢鴨商店街原本是以現金交易為主的商店街，如今也走向電子支付，並積極透過社群媒體如IG 等宣傳，吸引年輕人和外國遊客。
其中，觀光旅遊行銷部分，至關重要。例如東京「谷中銀座商店街」，深知現在懷舊風情正夯，因此善加利用商店街內滿滿昭和感的特質，精緻化販售昭和復古點心、手工藝品、傳統和菓子，成功吸引尤其是歐美人的觀光客。此外， 還與當地文化結合， 舉辦「貓之日」活動，建築裝飾邀請東大美術系學生雕刻各種貓咪主題的店鋪看板，增加特色與話題性。香川縣高松市「丸龜町商店街」則與當地企業合作，舉辦「四國烏龍麵祭」、「瀨戶內藝術祭」等活動，吸引外地遊客。
閒置店鋪該怎麼再利用呢？ 長野縣「上田市海野町商店街」給了答案。他們將閒置商店轉型為共享辦公室，引入期間限定快閃店，提供遠端工作者到訪，讓創業者以低成本租用，創造新的人流。又或者，將未使用的老店舖改裝為藝術展演空間，吸引年輕藝術家進駐。
至於原本就具備相當人氣的知名商店街，則以整合的方式，繼續壯大聲勢。東京淺草地區在2024 年11 月，成立了全新的「東京國際通商店街」，全長約3 公里，號稱是日本最長的商店街，超越了原本最長的商店街，大阪「天神橋筋商店街」。「東京國際通商店街」由四個商店街合併而成，包含一葉櫻開運、一葉櫻國際通、草國際通和藏前商店街。整合以後，從北端的三之輪，經過昭和風情的淺草，直至南端的文創區域藏前，展現豐富的下町風情與現代創意，提供多樣化的購物與觀光體驗。
幾乎每一條日本商店街都有自己的商店街振興會或商店街聯合會。商店街聯合會在日本的商店街發展中扮演關鍵角色，是溝通政府與商家的橋樑，也是推動商店街行銷與轉型的推手。日本商店街的未來發展，透過商店街振興會凝聚店家的向心力，協助轉型和提供經營者新點子，才能夠持續吸引消費者，不被時代變遷給淘汰。
書名：《日本商店街巡禮：Nippon所藏日語嚴選講座》 作者：EZ Japan 編輯部 出版社：EZ叢書館／日月文化 出版時間：2025.6.5
●本文摘選自EZ叢書館／日月文化出版之《日本商店街巡禮：Nippon所藏日語嚴選講座》
