我們小時候
從40年前收看電視廣告開始，主角不是帥就是美，瘦身廣告; 角色展現出動人的身體線條，讓人遐想著有一天我會不會變成她，汽車廣告; 翻山越嶺呼嘯而過，讓男人禁不住帶入自己坐在駕駛座，將來有一天我就是這位霸氣英挺的車主，美食廣告; 大火快炒慢動作騰空落下、香氣四溢，讓人人都想立刻來上一口。
所以，一支成功的廣告，不止在於拍得好，而是展示產品的「角色」。
「人設」就是將「角色」賦予靈魂的過程，可以將冰冷的商品轉化為有血有肉的人，讓「人」這個角色來幫你的商品「活過來」，好的人設可以在10秒內把觀眾鎮住。 然而要如何設計「鮮明有力的人設」來讓觀眾產生共鳴，甚至愛上它？
由外而內
「由外而內」就是建構人設99.9%有效的底層思維，也是導演我11年來都一直貫穿在廣告片上的思維。 由「外層」慢慢鋪陳到「內層」共有4層，分別為：(1)情境 > (2)演員 > (3)服裝造型 > (4)故事情節 以下分述說明之：
1. 情境：角色的「舞台」有沒有搭穩？
情境就是人設的舞台，這個舞台的選擇，直接影響了觀眾對角色的第一印象，它同時也界定了一個角色可以「生存」的空間與時間，記得！ 是「生存」不要「開放」，戲劇濃度才不會渙散，一個在高級酒莊裡優雅品酒的男人，和一個在夜市熱炒攤前豪邁暢飲的男人，他們所處的「舞台」已經預設了截然不同的人設。
身為導演，我們的第一步是與場景美術、攝影團隊共同找尋能說故事的場景。 例如，為了塑造一款戶外用品「堅韌、值得信賴」的人設，我們不會選擇平坦寬闊的公園，而是將情境設定在崎嶇不平的泥濘小徑。 鏡頭捕捉的不是產品本身，而是角色在雨中跋涉的背影，以及產品被泥巴沾染後的細節。 這個「舞台」瞬間讓產品不再只是一個工具，而是充滿征服精神的冒險夥伴。
因此，就算你是租借小樹屋來拍攝，背景也必須花心思去陳設，才能夠讓第一秒就映入眼簾的畫面夠穩固！
2. 演員：人設的「肉身」找誰來擔任？
演員是人設的「肉身」，他們的氣質、表情與肢體語言，會直接影響觀眾對角色的第一印象。 選角的關鍵，在於演員的「本質」是否與品牌精神契合，而不在於他有多帥或多美。 因為在短秒數的廣告中，我們需要的是一個能讓觀眾產生代入感的角色，而不是一個遙不可及的完美偶像。
我曾經拍攝的募資廣告，為了推廣一個鎢鋼製作的小文具。 團隊沒有選用大明星，而是找了一位80歲的產品發明家。 操著台語口音，娓娓道來他年輕以來對發明超過百件工具的熱愛，透過阿伯的眼神與肢體語言自然流露。 讓「真誠人設」變得極具說服力，觀眾相信的不是演技，而是他背後真實的人生。
3. 服裝造型：有沒有為這個人設來服務？
「服裝造型」是人設的視覺語言，強化與補充情境和演員所傳達的訊息。一個角色的穿著、配件，甚至是髮型，都在無聲地向觀眾傳達他的職業、性格、品味與社會階層。在分秒必爭的廣告裡，我們沒有時間用對白來解釋，因此服裝造型的每個細節都必須精準到位。
我曾為一款強調「簡約、機能」的藍牙耳機品牌拍攝廣告。為了塑造一位「高效、理性」的都會女性人設，我們為她搭配了俐落剪裁的西裝褲、一雙沒有多餘裝飾的平底鞋，以及一個實用性強的托特包。 她的髮型簡潔、妝容清淡，沒有任何浮誇的裝飾。這些細節共同建構出一個「Less is More」的人設，讓品牌的核心價值在視覺上得到了完美的體現。
4. 故事情節：角色的「想要」跟「阻礙」是什麼？
「衝突」就是戲劇的心跳！ 在短秒數廣告中，不允許一個長篇故事，你被迫設計一個能瞬間觸動觀眾的「衝突點」，這個衝突點通常來自於角色的「想要」與他面臨的「阻礙」之間。當觀眾看到角色如何解決這個問題，產品價值自然呼之欲出！
你可以閉上眼睛回想，舉凡清潔用品、生活用品、居家用品、機能包、食品飲料、運動用品、金融、娛樂...等等，我就不窮舉了，超過80%的廣告，角色都遊走在「想要」與「阻礙」之間，而最後透過產品服務解決問題了！
總結來說，一個強大的人設，來自於情境、演員、造型與故事情節由外而內的層層堆疊。不要拍廣告！而是要創造一個活生生的角色，讓觀眾在短短幾秒內，就愛上你的品牌。
