有兩篇看來沒什麼關係、又有點關係的文章：一篇是賣教材的，另外一篇則是「為什麼標語賣不動東西」。
前者告訴大家「如何透過社群媒體行銷，成為賺錢的自由寫作者」，這裡所謂的自由寫作者，寫的是廣告行銷文案、標語之類的東西；後者則是討論為什麼大多數的廣告標語都「空泛、沒有意義」。
有趣的是，雖然許多專家、甚至我們普通消費者都同意，大多數的廣告標語都不怎麼樣、看過也記不住、記住了也不知道它在賣什麼；但第一篇廣告文章還是告訴我們，只要掌握了某些原則，還是可以找到願意花大錢請人寫文案的客戶。真的嗎？答案看似只有兩個，「真的」或「假的」；然而真中有假、假中有真。確實有文案高人只要耍耍手皮子，就寫得出膾炙人口（但往往半衰期只有幾天）的精彩作品，還可以順便演講出書賺鐘點費；但似乎也從來沒看過有人靠文案可以買遊艇、牽飛機、併購走下坡的報紙（那個要賣米果才行）。
這樣說吧，就算你有一個字一百塊的行情，寫文案、編標語、取產品名稱之類的工作，一個月又有幾個字可以寫？別忘了，跟客戶收大錢的都是廣告才子、公關奇葩、或是遠來的洋和尚，實際寫東西的人通常只能撿撿大老闆指頭縫漏下來的幾個蹦子兒而已。
話又說回來，那篇賣教材文章有一點倒是寫得沒錯：
有些自由接案的撰稿人，就是能拿到大部份的利潤、爭取到最好的客戶；他們就是有辦法挑三揀四拿好案子、收令人垂涎的費用，甚至還可以開公司，請專職員工來寫文案。
接文案接到可以開公司請人不是很常見，但大多數人還在為一個字八毛還是一塊傷腦筋的時候，確實有少部份高手能在連談都不用談，直接丟出擲地有聲、堅若磐石的報價。
如果用最近流行的「80/20定律」來說的話，或許可以解釋成「80%的高價位案件，掌握在20%的人手上」；當然數字不一定正確，但是方丈吃香喝辣、廟前僧多粥少的狀況大概是這樣沒錯。
第一篇文章先講了段公道話，然後帶入賣教材的正題：
這些高手有一部份是老鳥，自然佔得到好缺；他們投資了漫長的時間，來贏得業界交相讚譽的名聲。
另外有一部份人則採用了與眾不同的方式而成功；因為他們敢於不同，所以能夠獲得相對豐厚的報酬。
讓我們來看看第二種人：只要學習他們，你也有機會建立動輒進帳美金六位數的文案生意，更不需要苦苦等待十年。
在我看來，基本上這還是一篇賣蛇油的文案，如果大家都相信，那麼作者倒是有可能賺個美金六位數；用英文看來是頗像一回事，不過大概因為我翻譯功力不夠，寫成中文之後怎麼看怎麼像電視購物或是成功學大師的爛梗台詞。
好，繼續看下去。除了會寫字之外，做文案生意的成功秘訣在於：
- 讓自己與眾不同
- 提昇自己在客戶心目中的價值
- 帶給客戶更多實際的價值
話是沒錯，言之成理。不過如果沒花錢買這套教材的話，武功心法怎麼變成雄渾內力可能永遠是個謎；但買了秘笈之後也不一定就學得會如來神掌。您說是吧？
在我看來，寫文案跟賣豆花沒什麼兩樣，品質高尚、童叟無欺才是硬道理；如何報價、提供額外服務、讓客戶覺得有價值之類的生意手腕很重要，但還是其次。
要把文案工作做得有聲有色，我認為要具備幾項基本條件：
精通本國語言
不是會講國語就會寫文章，這是常識；會寫文章也不一定能寫好文案，這也是常識。所謂精通，除了能精確表達意思之外，還必須能掌握在不同語境、不同背景、甚至形容不同對象時的各種變化。
我常用的一個「考試」方法是，隨意想一個名詞或形容詞，例如「母親」或是「驚人」，請對方在一分鐘之內想出五種同義詞。
做得到這一點，寫文章的時候思路比較不容易澀滯、不會因為想不出適當的說法而影響創意表達、不會整篇文章就只用「驚人」一個形容詞來形容產品。
另外則是一些常用的典故，如果知道「五榖輪迴」和「紅娘子家中盼望」指的是什麼、曉得「亢龍有悔」的出處，一來可以讓文案更精簡、同樣的篇幅中內容更豐富、也比較不會因為錯用成語或典故而弄巧成拙。
最好精通另外至少一種語言
這不是必要條件，但對於賺錢一道大有幫助。精通（標準同前一段）另外一種語言，可以讓文案內容更豐富、不小心表錯情或冒犯讀者的機會更低，而且通常（例如）寫出來的中文文案也容易翻譯成英文，而且翻成英文版的錢還可以自己賺。
對於客戶而言，能夠同時用中文和外文寫文案、或是將文案流暢互譯的人可以說非常珍貴；學歷再高、官做得再大的人，都不見得有這本事。
如果寫一篇中文文案可以收一千，寫一篇同樣內容的英文文案（品質要好，以下同）可以收兩千；如果兩種可以同時寫得漂亮，讓客戶不需要到處找人翻譯、翻譯回來又要改稿改到掉頭髮，請不要客氣，臉不紅氣不喘收個五千一萬可也。
（如果這樣還收不到五千，可能是生意手腕有問題，也許需要去買一套教材回來研讀一下。）
最好精通一種產業的技術和語言
這也不是必要條件，但對於賺錢一道也大有幫助。能寫一手漂亮雙語文案的人，不一定知道什麼是「AGPS」、「FSB」、「Twin-scroll」、「cocking handle」、或是「anodize」；有時候也許還不到動手寫的階段，光是初期跟客戶溝通就有困難、或是交件時發生「這不是我們想要的」而拿不到錢的慘劇。
並不是幫每個客戶寫「夏天的腳步聲是妳淚珠的光影」都可以過關；也許有機會寫這類展現想像力、又有一定追隨者欣賞的文案很爽，但說實在話，真正的好案子多半在一分鐘幾十萬上下、需要在黑手上塗指甲油的產業，而不是高來高去的高空彈跳。
上述這三項，還只是前面所說「品質高尚」的基本皮毛而已，還有許多條件必須臨場應變、妙筆生花，沒辦法事先預知該怎麼做。然而，寫出來的東西至少必須能通過幾項檢驗：
- 能給讀者或顧客留下印象嗎？
- 讀者或顧客至少記得住大概嗎？
- 能讓他們掏錢付帳嗎？
- 言詞之中可能有錯用、誤解、歧視、雷同之類的問題嗎？
- 文案的精神專屬於這個客戶的這個產品嗎？是不是換成別的東西也行？
- 文案的表達方式是否符合客戶產業的習慣、行規、禁忌？
- 如果需要翻譯成另外一種語言，精神可以傳達得過去嗎？
也許不能全部，但至少要能符合大多數的條件。
這年頭常見的文案有三大類：
- 寫得文字優美、極具深度的，寥寥幾字就是一整篇動人故事。這種文案很少見，但即使有也可能曲高和寡、上架壽命不長，但本身就可以當做文字藝術來欣賞；
- 絕對直接的形容方式，像是「不甜砍頭」之類的。這種文案也不錯，至少目的達到、不傷腦筋；
- 沒有能力寫得深入、又拉不下臉來賣香水鳳梨的，就只好賣弄詞彙、拐彎抹角，然而又貧乏枯燥；看似孫大聖騰雲駕霧、伸手一抓卻是騷尿一泡。這一類目前佔大多數，比例大約在94.865%左右。
第二篇「為什麼標語賣不動東西」的文章，我認為其實指的就是這第三類：寫的人缺乏前述的幾項基本特質、寫出來的東西通不過檢驗條件；再加上現代人早已受到過量資訊轟炸，除非花大錢猛打廣告洗腦，否則成敗可能就繫於讀者眼光接觸的三秒鐘；一眼飄過去記不起來的話，大概就記不起來了。
說文案或標語賣不動東西，我是覺得不至於；至少「不甜砍頭」效果就很不錯。相較於創意發想就不算高明、寫下來之後又乏善可陳，很快就會被埋進記憶黑洞之中的「免洗文案」，我還比較欣賞「太甜要刷牙」、「俗到脫褲」這類直來直往的的拙趣。
至於有興趣想寫專業文案的人，寫文案不必學問多大、也不一定要買教材，真的。
但跟從事任何行業一樣，該做的功課還是要做、該有的條件還是要有，不然寫的人痛苦、顧客看得難過、最後客戶也不好受；最重要的是，做了一輩子還是買不起飛機。
有句話是這樣說的：
文案寫得好，要飯要到老
是不會啦，只要好好寫、挖到好客戶，花幾年時間晉升到受人信任、名聲響亮的前20%，寫東西還是餓不死人的。:)
附記：
這篇之所以取這個名字，是因為又看到一篇文章，取我很不喜歡的「你一定不知道……」或「你所不知道……」題目開頭，所以聊表寸心反動一下；很抱歉，那些小東西我通常剛好都知道，咬我啊。
（本文原發表於2009年7月21日。）
