— iPhone是蘋果品牌的顛峰？還是衰退？
賈伯斯當年對約翰．史考利提出的經典詰問：「你想賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？」不僅定義了蘋果公司的精神，也成為其創新文化的核心。
蘋果最近剛發表iPhone 17系列產品，但發表會已經不復賈伯斯當年盛況。
新產品改善了以往常被垢病的過熱問題，硬體效率也提升了，還回歸使用鋁製機殼。
從品牌策略的角度來看，產品持續精進改善，也是一種策略。何況庫克接掌後的蘋果，更以實際營收成效，證明這是一個「正確」的策略。
蘋果7月底公佈2025第一季的財報，營收與每股獲利都超出市場預期，營收與毛利率創下歷史新高，營運績效達到顛峰。
品牌顧問公司Interbrand，公佈2024年度品牌價值排行榜，蘋果仍然位居第一，蘋果已蟬聯12年冠軍了。
但過去賈伯斯時代，最讓人期待的「創新」，在庫克之後，逐漸失去這個光環。
也許我們不該怪庫克，畢竟他是賈伯斯親自挑選的接班人。而他也充份發揮賈伯斯的品牌與創新遺產，在2018年帶領蘋果，成為第一家市值突破1兆美元的上市公司，2020年超過2兆、2023年再破3兆。
蘋果品牌聲勢如日中天，未來幾年仍然被市場看好。
但真的如此嗎？
▋ 第一個警訊：泰坦計畫失敗
蘋果在2024年2月宣佈終止「泰坦計畫」，此為電動車的研發計畫。
表面上公佈的原因，包括未能克服全自動駕駛Level 4的技術瓶頸、電動車市場競爭激烈以及轉向AI領域等。
而公司內部決策搖擺不定，從計畫過程中多次更換負責人，在產品定位上也猶豫不決，一開始的全自動駕駛汽車，到後來降低自動駕駛等級。
電動車的研發，雖然是賈伯斯的野心，甚至被他稱為「這一代人的福斯金龜車」。
但終究不是由賈伯斯親自領導計劃，包括庫克在內的所有蘋果高層，都是專業經理人。
而企業創辦人與經理人的差異，就是對計劃瓶頸的處理方式不同，創辦人敢承擔責任，經理人不敢。
行為經濟學有所謂的「沉沒成本謬誤 （Sunk Cost Fallacy）」，意思是先前已在某事上投資很多，即使有證據顯示應該停止，卻仍傾向於繼續投資。
耗費數十億美元、十年研發，卻半途而廢。
蘋果決策高層，對於花費十年卻無成果的「泰坦計畫」，終於失去耐心，讓賈伯斯的遺願成為遺憾。
▋ 第二個警訊：google的200億「毒蘋果」
知名科技分析師Ben Thompson，在去年一篇文章中提到，google為確保iPhone手機使用google的搜尋引擎，每年支付200億美元給蘋果。
看起來是一個穩賺不賠的生意，不需要增加任何投資、不用做風險性高的創新研發，就能持續獲利，而且還能讓財報數字極為漂亮。
行為經濟學另一個重要效應，「損失規避（Loss aversion）」開始發揮強大作用。
損失規避是指，人類認為損失的痛苦，遠遠大於獲利的快樂。
即使創新成功可能帶來數倍於此的收益，也不可能使蘋果決策者放棄這筆收入，應該也沒有公司會放棄。
但不放棄是一回事，創新是另一回事。
行為經濟學的第三個效應登場：「現狀偏誤 (Status Quo Bias)」。這是一種傾向於維持現有狀態，避免改變的心理傾向。
蘋果除了習慣google提供的豐厚收入，更習慣現有產品架構帶來的收益。
原來企業也有「舒適圈」。
蘋果自賈伯斯創立後，推出許多代表性產品，如Macintosh、iPod、iPhone、iPad等，雖然不是最早上市推出的創新產品，但從包裝、美學設計到產品使用體驗，無一不是豎立當時科技產品的典範。
當蘋果接受google支付的利潤，放棄搜尋引擎的研發，似乎麻痺了蘋果的創新精神。
加上電動車計劃失敗，策略轉向軟體與服務的生態系統延伸，在在都強化損失規避與現狀偏誤效應。
誰說google的200億不是「毒蘋果」。
▋ 第三個警訊：AI版Siri不斷推遲
今年6月的WWDC，原本眾人期待的AI版Siri，在蘋果高層的一句話：「Siri還沒達到我們對品質的要求，而我們對它的要求是非常高的。」，被推遲到2026年。
其實早在2018年，蘋果從google挖角一位高手負責AI團隊，打算藉由Siri轉型進入AI領域。
但蘋果已經變成一個很龐大的組織，庫克以供應鏈模式做為領導框架，把組織改造成高效運作的供應鏈機器，封閉的文化與部門壁壘，使蘋果失去蘊育創新的環境。
此時，強大的「沉沒成本謬誤 」再度上場。
前期已經投注許多資源開發的Siri，是以深度學習Deep Learning模式為基礎，跟ChatGPT等以人類語言為基礎的LLM模型不同，如果要真正進入AI領域，LLM模型是基本門檻。
蘋果等於要打掉重練，「沉沒成本謬誤」阻撓蘋果前進的腳步。
內部對封閉生態系統的執著、高層對AI看法嚴重分歧、資源分配不足等多重因素，終於錯失進入AI領域的時機。
直到2022年11月ChatGPT撼動市場，才讓蘋果高層驚醒。
—總結：該換那個行為經濟學效應登場了？
2024年底，EU Industrial R&D Investment Scoreboard公佈全球企業研發統計數字，蘋果在研發上的投資，全球排名第三，投資金額約320億美元，看起來投資金額十分龐大，但相對蘋果的營收，只佔7.8%。
佔比最高的Intel為29.6%，其次為臉書27%，連google、微軟、輝達等，也有12%-14%，連三星都有10.9%。
蘋果不只R&D的佔比偏低，連研發的主要項目都不是AI。
那麼在蘋果驚醒之後呢？
首先，快速組建一個Apple Intelligence 團隊，以LLM模型開發二代Siri，試圖趕上主流AI趨勢。最近也傳出蘋果投資10億美元，購買1.8萬顆輝達的GPU。
同時，也跟OpenAI、Anthropic洽談合作，在自家AI來不及上場前，以合作方式搶先推出可用的產品。甚至有證券分析師認為，蘋果可能以300億美元，直接收購Perplexity AI。
總之，各種檯面上、檯面下的大動作頻頻。
航母巨艦要改變方向，雖然緩慢，一旦動起來卻勢如破竹。
蘋果仍然手握10幾億用戶，擁有足夠的優勢與底氣，AI雖遲但到。
只是，下一個行為經濟學的效應，不知道換那個登場了。
