（本文轉載自 awoo 阿物科技）
隨著數位科技的飛速發展和消費者行為的轉變，2025 年全球與台灣的數位市場正迎來一場重大變革。根據 DataReportal 出版的《Digital 2025: Global》 和 《Digital 2025: Taiwan》，我們彙整出全球與台灣的數位生態四大趨勢以及品牌對應的因應之道，一起看下去吧！
1. Mobile-First 行動優先策略已是品牌數位行銷標準
2025 年，全球網際網路使用者達 55.6 億，覆蓋率近 68%，顯示數位連結已成為日常生活的一部分。隨著基礎建設與通訊技術進步，偏遠地區的數位落差逐漸縮小，全球有 57.8 億人（70.5%） 使用行動裝置。Statcounter 指出 2024 年 12 月行動設備佔全球網頁請求的 63%，較 10 年前幾乎翻倍。
(全球七成用戶使用行動裝置連網，資料來源：Digital 2025: Global)
聚焦台灣，數位生態更已高度成熟，網路普及率達 95.3%，行動裝置連線總數達 3,040萬個，相當於總人口的 131%，雖然這與出國旅遊用 eSIM 的興起有關，但仍顯示消費者對數位科技的依賴度極高，同一個人可能使用不只一個行動裝置進行連線。然而雖然行動網路已全面升級至 3G/4G/5G，但部分年長用戶可能僅使用語音與簡訊服務，顯示不同消費族群的數位行為仍存在差異，但整體而言在裝置方面，台灣與全球發展趨勢大致方向相同，品牌應強化行動裝置體驗，確保行銷策略能有效觸及行動優先的消費者。
（台灣網路用戶使用行動裝置連線總數相當於總人口的131％，資料來源：Digital 2025: Taiwan）
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2. AI 應用逐漸普及，用戶行為大幅改變
根據調研，瀏覽器僅佔智慧型手機使用時間的 6%，顯示應用程式才是用戶主要的行動體驗模式，而觀察 APP 相關數據，可發現 2025 年全球普遍對 AI 工具的接受度亦大幅提升，例如 ChatGPT 在 2024 年 9 月至 11 月期間，是全球下載次數第八名的 APP，每月活躍用戶已超過 2.5 億。此外 Google Gemini 的獨立行動應用程式每月也有 3,000 萬活躍用戶，時下熱門 AI 搜尋引擎 Perplexity.ai 在同一期間，每月也吸引約 1270 萬獨立訪客。
(ChatGPT 在 2024/9～2024/11 月間是全球下載次數第八名的 APP，資料來源：Digital 2025: Global)
這股全球 AI 浪潮也已吹到台灣，ChatGPT APP 同期間在台灣下載量為第二名，僅次於 Meta 新興社群平台 Threads，顯示 AI 應用已加速普及，更貼近大眾生活，這也意味著人工智慧將改變消費者的數位行為。
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（ChatGPT 在 2024/9～2024/11 月間是台灣下載次數第二名的 APP，資料來源：Digital 2025: Taiwan）
3. 社群媒體持續成長，短影音影響力再提升
除了 AI 應用程式的崛起，從上方全球 TOP MOBILE APPS 相關數據圖可看出，社群與搜尋瀏覽器依舊擁有更多活躍用戶。聚焦於社群，2025 全球社群媒體使用者達 52.4 億，滲透率 63.9%，過去 12 個月成長 4.1%。其中，97.3% 的網路使用者每月至少使用一個社群媒體或通訊平台。不同世代的社群媒體使用動機差異明顯。年輕族群（16-24 歲） 主要用於「跟上趨勢 (32.2%)」與各式娛樂，而 55 歲以上年長用戶則更關注「新聞與品牌內容（40.6%）」。
(不同年齡層使用社群媒體意圖不同，資料來源：Digital 2025: Global)
此外，全球 50% 的使用者表示會透過社群媒體尋找品牌資訊，其中 Instagram（62.3%）、Facebook（52.5%）、TikTok（51.5%） 是全球用戶搜尋品牌資訊的前三大社群平台。值得注意的是，近兩年使用 TikTok 搜尋品牌比率大增 36%，顯示短影音平台的影響力持續提升。
(用戶搜尋品牌所使用的社群媒體排名，資料來源：Digital 2025: Global)
而在台灣的社群數據方面，社群媒體使用率達 79.4%，但 2024 至 2025 年期間減少 80 萬用戶（-4.2%），反映出市場的飽和與平台策略調整的影響。其中就各渠道官方數據顯示：
- 2025 年初 YouTube 在台灣的用戶數達 1,840萬人，廣告覆蓋率相較 2024 年初減少了 80 萬 (-4.2%)
- 2025 年初 Facebook 在台灣的用戶數達 1,710 萬人，廣告覆蓋率相較 2024 年初增加了 15 萬（+0.9%）
- 2025 年初 Instagram 在台灣的用戶數達 1,130 萬人，廣告覆蓋率相較 2024 年初減少了 5 萬 (-0.4%)
- 2025 年初 TikTok 在台灣的用戶數逾 834 萬人（僅顯示18歲以上用戶數據），廣告覆蓋率相較 2024 年初大幅增加了 269 萬(+47.7%)。
- 2025年初 X (前稱Twitter) 在台灣的用戶規模已達 534 萬人，廣告覆蓋率相較 2024 年初增加了 70.5 萬（+15.2%）
廣告覆蓋率顯示台灣社群媒體整體成長趨緩，但用戶數顯示社群影響力依舊強勁，品牌應優化社群行銷策略，關注短影音內容，並強化與消費者的互動以維持影響力。
＊註：各平台公告的廣告受眾覆蓋率大多以每月活躍用戶數作為基礎，但數據的變化可能與實際即時狀況存在落差，不一定與其平台活躍用戶群的整體變化相關。
（台灣社群媒體成長趨緩但影響力仍不容小覷，資料來源：Digital 2025: Taiwan）
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4. 數位廣告市場持續增長，RMN 對國際品牌行銷重要性提升
根據 Statista 調研數據，2024 年全球行銷人員在廣告上的支出將接近 1.1 兆美元，與 2023 年的水準相比，全球支出將增加 750 億美元，增幅為 7.3%。自 2019 年以來，全球廣告支出增加了 50% 以上，而數位廣告佔了絕大部分，2024 年企業在程序化投放上的支出超過 6,500 億美元，相比前一年的總額高出 12% 以上。
(2024 年全球行銷人員在廣告上的支出持續增長，資料來源：Digital 2025: Global)
數位廣告渠道中，搜尋廣告仍佔最大份額，搜尋平台在 2024 年的廣告收入超過 3,160 億美元，比 2023 年的同期數字高出 12% 以上。不過，數據中也顯示搜尋展示次數大幅下降的警訊，Skai 分析指出 2023 年第四季至 2024 年第四季之間搜尋展示次數，較去年同期下降了 14%。然而，點擊率在同一時期從 1.6% 上升至 1.86%，搜尋點擊量提高了16%，因此平均每次點擊費用 (CPC) 僅下降了 0.01 美元。
此外，值得注意的還有「RMN 零售媒體網路」的興起。Statista 報告指出，2024 年線上零售平台廣告佔全球數位廣告支出的 21.2% ，相較 2019 年所佔 10.9% 幾乎翻倍，顯示零售媒體廣告對品牌行銷越來越重要。
(RMN 零售媒體廣告對全球品牌越趨重要，資料來源：Digital 2025: Global)
而在台灣，由於網路用戶搜尋品牌資訊仍以搜尋引擎（64.7%）為最主要渠道，因此廣告預算也以搜尋廣告（15.8億）佔最大份額，年增率 13.6%。
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（台灣數位廣告花費仍以搜尋廣告佔最大份額，資料來源：Digital 2025: Taiwan）
結語
上述四大關鍵顯示著企業需及時調整數位行銷策略，隨著數位環境的變遷，品牌也應積極適應行動優先趨勢、強化 AI 內容應用、擴大短影音行銷布局、優化數位廣告策略，以確保在競爭激烈的市場中保持優勢。透過精準數據分析與靈活行銷策略，品牌將能更有效觸及目標受眾，提升市場競爭力。
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