了解關鍵字，掌握搜尋流量
關鍵字的應用場景
以下為關鍵字投放常見的 4 大應用場景：
場景一：拓流拓詞，增加推廣的 ASIN 的曝光
透過投放高績效關鍵字的多種配對方式，拓展關鍵字及流量。同時追蹤增加配對方式後的關鍵字效果，及時進行否定、出價等調整。
場景二：精準投放，提高轉換
將表現好的精準長尾詞進行手動關鍵字投放，給予單獨的預算和出價，避免與其他關鍵字爭奪預算，精準控制廣告表現。此外，對於此類關鍵字，可以使用商品推廣廣告、品牌推廣廣告等多種廣告組合強化推廣效果。
場景三：提升目標關鍵字排名
對於高轉換關鍵字，可以監控關鍵字曝光量佔比、曝光量排名以及廣告位置等數據表現，並不斷優化其在以上指標上的表現。
注意：針對目標關鍵字可以基於單獨的預算和具有競爭力的出價，以及積極使用競價組合，提升目標關鍵字表現。
場景四：品牌建設，流量防禦
透過投放自身品牌詞，針對競品進行流量防禦的同時，進行自身品牌建設。建議可以使用廣泛配對，並配合建議競價中的最低出價，小成本獲得更多不同的流量入口。
找對關鍵字，放大搜尋流量
如何找到關鍵字?
關鍵字主要有以下 6 大來源：
1. 建議的關鍵字
建立廣告過程中，亞馬遜廣告後台會自動根據您的商品來推薦密切相關的關鍵字。
2. ASIN 標題/Top Listings
您可以找到品類內 Top100 的競品 Listing ，透過研究其中的標題、商品要點、賣家評論等來積累關鍵字。根據以下不同榜單的特徵，您可以在對方的 Listing 中挑選適合的關鍵字進行積累：
- Amazon Best Sellers：流量大，但商品、廣告競爭都比較大。
- Amazon Most Wished For：購買意願強，商品競爭大。
- Amazon Movers & Shakers (在過去 24 小時內，銷量排名提升最高的商品，每小時更新)： 強趨勢 ASIN，但可能變動較大。
- New Releases：新品，易轉換，有潛力。
3. 亞馬遜網頁搜尋框
您可以在亞馬遜網頁搜尋框中輸入關鍵字，查看下拉清單中相關的最新高頻率搜尋字詞。
4. 搜尋字詞展示量份額報告
該報告基於真實的廣告投放數據，您可以透過以下步驟，將表現較好的關鍵字加進廣告活動中：
- 下載商品推廣自動廣告的搜尋字詞曝光量份額報告。
- 找到投放詞和關鍵字的關聯。
- 查看搜尋字詞的曝光量佔比。
注意：自動廣告報告除了能夠協助您找到手動投放關鍵字，也可以協助優化及檢驗 Listing。
5. 商機探測器
您可以在「亞馬遜賣家平台 > 成長」中找到商機探測器，並選定商品相關細分市場，查看該市場中搜尋字詞的搜尋趨勢變化及轉換率。
注意：商機探測器中的轉換率不等於廣告轉換率， 其計算方式為商品透過搜尋的購買量/消費者搜尋該詞的總次數。
支援網站：美國、日本、德國、英國、義大利、法 國、西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭、比利時、愛爾蘭。
6. 品牌分析報告
您可以在「亞馬遜賣家平台 > 品牌」中獲得該報告， 透過其中的搜尋字詞表現報告和熱門搜尋字詞報告，查看並積累適合的關鍵字。
支援網站：除比利時、波蘭外的大部分網站。
優化關鍵字，獲得更多流量
您可以利用否定投放或藉助廣告報告優化關鍵字，接下來將分別透過案例為您展示如何進行優化。
案例 - 利用否定投放優化關鍵字
案例背景： 銷售商品為貓咪飲水器，平均轉換率 (CVR) 為 6.25%。針對品類大詞 cat water fountain steel 進行了手動關鍵字投放，並使用廣泛配對持續收集高績效關鍵字。 一段時間後，發現配對到 pet water fountain wireless 等 0 轉換詞，如何快速找到效果 不好的關鍵字，同時避免被配對到此類關鍵字，優化廣告投放效果？
Step 1：取得搜尋字詞報告
前往「亞馬遜廣告後台 > 衡量和報告 > 推廣廣告報告 > 建立報告 > 商品推廣廣告」，下載搜尋字詞報告，報告內容如下表所示 。
Step 2：針對轉換為 0 的關鍵字，進行分析判斷
根據報告，發現轉換為 0 的關鍵字共有 3 個。由於平均轉換率 (CVR) 為 6.25%， 即平均 16 次點擊產生 1 次轉換，故篩選點擊量 > 16，轉換為 0 的詞，判斷其與商品的相關性， 不相關即可進行否定。點擊量不足 16 的詞，則暫時不進行否定，需要持續監測。
注意：如果前期沒有數據積累，可以以「平均 20 個點擊產生 1 次轉換」作為參考判斷標準，或 者使用一方或三方工具了解同類目商品平均轉換率。
Step 3：針對高 ACOS 的關鍵字，進行分析判斷
篩選點擊數>16，且轉換>0的詞，按照 ACOS 排序，發現 「cat water fountain light」 的 ACOS 在該品類中屬於較高範圍，可以進行否定。
注意：新品期可根據自己的預算及利潤，適當放寬 ACOS 的判斷標準，優先積累銷量。
Step 4：判斷否定形式
片語否定主要用於去掉不希望與商品或品牌產生關聯的搜尋字詞/詞根，或是與商品的屬性不配對卻產生花費的搜尋字詞。其否定的是詞本身及其複數，以及與該詞語序相同的其他搜尋字詞。
精準否定則主要用於排除相關度不高的搜尋字詞，以及搜尋字詞報告中效果不佳的搜尋字 詞。其否定的是詞本身及其複數。 如下表可見，「wireless」與商品的屬性不符，故可對含有該詞彙的搜尋字詞進行片語否定。 而對於 「cat water fountain light」 這一效果不佳的搜尋字詞，則透過精準否定來排除。
解讀報告，優化關鍵字
透過解讀亞馬遜廣告後台報告，能夠基於實際投放數據，進行針對性優化。商品推廣廣告有十大報告，您可以結合不同的優化目標，選擇適合的報告進行重點分析。
接下來，將主要從搜尋字詞報告、搜尋字詞展示量份額報告和投放報告三個報告入手，進行解讀並優化關鍵字表現。
搜尋字詞報告
搜尋字詞報告包括至少產生一次廣告點擊的消費者搜尋字詞以及所有廣告活動的曝光量、點擊 量以及轉換數據。其主要有以下三種作用：
- 持續尋找潛在的高績效長尾詞
- 否定商品無關或低績效的搜尋字詞
- 針對低績效關鍵字優化投放組合，提升投放效果。
在商品的不同階段，擁有的廣告目標及相應的關鍵指標也不同，您可以藉助搜尋字詞報告，重點查看相應目標下關鍵指標的業績表現，並進行分析優化。
針對效果出色的搜尋字詞：建議使用精準配對，將其加到手動廣告活動，進行精細化投放。
針對表現不佳的搜尋字詞：暫停廣告，或進行精準否定。
接下來，將透過案例具體分析如何透過搜尋字詞報告優化廣告表現。
Step 1：確定各指標值的評價標準
該案例中有 8 個關鍵字，根據自身的售價及毛利率，將 ACOS 的目標值設定為 20%，同時分析出帳戶關鍵字的曝光量中位數為 10,000，點擊率中位數為 0.4%，轉換率中位數為 10%。 如下表可見，ACOS 數據低於 20%，其餘數據高於上述標準的關鍵字說明表現良好，已標為綠色，反之則說明表現較差，標為黃色。對於曝光量過低的投放詞，可以保持現狀並繼續觀察。
Step 2：分析每一個投放詞並做相應調整
基於關鍵字表現，結合建議競價和實際出價，進行進一步分析優化：
搜尋字詞曝光量比例報告
搜尋字詞展示量份額報告主要對於每個搜尋字詞，展示曝光量佔比以及您的曝光量佔比相對於其他廣告主在總曝光量中的數字排名。
透過報告，您可以了解各搜尋字詞的曝光量
- 查看與商品高度相關的搜尋字詞，其曝光量排名和佔比是否佔據高位，如圖所示，其曝光量排名及佔比還有優化空間。
- 查看其對應的關鍵字，對曝光量較低的詞增加預算和競價，測試該詞是否能取得更好的表現。
- 參考該關鍵字的廣告投資報酬率 (ROAS)，對 ROAS 高的關鍵字可著重增加競價。反之，也可以先找出 ROAS 高的關鍵字，判斷該詞的曝光量排名和佔比是否足夠高，如還有優化空間，則可增加競價。
透過報告，您可以推測您自身商品的表現和潛在機會
具體分為以下 4 種情況：
- 曝光量排名和佔比都很高：說明自身佔據穩固優勢。此時可以持續監控數據，保持優勢，同時可以嘗試降低出價，在不影響表現的前提下優化利潤空間。
- 曝光量排名高，但展示佔比低：說明競品多但平均，可以透過提高出價，嘗試佔據更多佔比。
- 展示佔比較高，但沒有排在第一：說明有強勁的競爭對手，此時可以透過亞馬遜官方或第三方廠商工具找到競爭對手，研究對方的 Listing 來優化自身表現。
- 曝光量排名和展示佔比都不高：說明優化空間大，可以為關鍵字單獨設定預算，並提高競價，提升曝光量。
投放報告
投放報告包含獲得至少一次展示機會的所有廣告活動中作為定向投放的關鍵字、商品或品類帶來的銷售額。有助於消費者了解關鍵字、商品或品類的長期效果，在此基礎上調整競價、更改配對類型、擴展關鍵字清單、調整定位投放的商品或品類。
在投放報告中，您同樣可以根據商品的不同階段的廣告目標，重點查看相應關鍵指標的業績表現，並進行分析優化。
針對效果出色的搜尋字詞：建議使用精準配對，將其加到手動廣告活動，進行精細化投放。
針對表現不佳的搜尋字詞：根據廣告目標追蹤相應指標，自查 Listing 的表現、投放和推廣的商品的關聯性及精準度，分情況進行 Listing 及定向投放優化。
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