上一篇文章我們從日本的糰子聊到關於創造品牌差異、結合五感讓人記住的做法，這一篇就延續飲食的話題，來聊聊「咖啡寄杯」吧！（沒錯，去日本就是一直在吃🤣）
名古屋有一個可愛的「早餐文化」，只要在早上指定時段內點一杯咖啡，就可以享有一份早餐，所以有經典的小倉紅豆吐司！旅行其中一天的早餐，我們走進一間蠻有懷舊感的喫茶店，看到櫃檯旁邊有一面牆放滿了粉紅色的「コーヒーチケット（咖啡券）」，上面寫著「7枚綴り ¥3000」，還寫著不同寄杯客人的名字。（不確定這裡的咖啡有沒有送吐司，但大約是一張咖啡券台幣 85 元）我那時想：「哇～這就是懷舊版的咖啡寄杯吧！」
但不同於台灣的便利商店以前會印出一張小收據，或是現在 APP 裡的個人化顯示，這面寫了很多客人名字的咖啡券牆更像是「熟客專屬的簽名牆」，讓人覺得特別有溫度，也好像在說有很多老客人喜歡、信任這裡的咖啡，雖然看起來有年代感，但也特別適合這種有風格的小店。
櫃檯旁邊的咖啡券牆
咖啡券 / 寄杯的由來
我好奇上網查了一下，其實日本喫茶店已經長年存在這種類似「回數券」的做法，客人會一次買一疊，之後每次來店交一張，就能兌換一杯飲料，通常單杯均價會更便宜。
有篇有趣的日本採訪提到，名古屋在地的老牌咖啡烘焙商指出：在 1956 年出版的一本咖啡店經營手冊《喫茶読本》提到，當時日本正處於經濟快速增長期，因此咖啡館紛紛湧現，而咖啡券當時在農村地區被當作一種促銷工具，並且獲得了還不錯的迴響。
雖然這樣的說法是在地業者的口述線索，不一定是真正的起源，但或許可以猜想「咖啡券」的行銷做法絕對已經行之有年了，這樣的做法可以讓店家預收現金，也能創造熟客的熟悉感和歸屬感，好像自己是這間店的一份子！（參考資料來源）
另外，其實台灣的全家 Let’s Café 也在 2017 年推出了「寄杯服務」，從早期紙本寄杯到推出可以隨時買、跨店取的 OMO 服務（線上融合線下），在咖啡成為人手一杯的精神飲料時，便利商店結合 app 這樣的商業模式也備受大家好評。
從行銷的角度看寄杯
再從行銷的角度來看，寄杯是一種「一次買更多」的預付制設計。
- 對店家來說：顧客先承諾未來的消費，可以先收到錢（現金流）
- 對顧客來說：獲得更優惠的價格、習慣又方便
類似的行銷操作像是：儲值送點數、買三送一
而日本實體咖啡券的這個案例，讓我覺得有趣的是，它結合小店獨有的「情感」和「儀式感」，牆上一疊疊的咖啡券，就很像是懷舊感的社群經營，讓它變得可視化，也類似會員經營的概念。
既然提到小店的行銷手法，那寄杯和我們更常見的「集點」有什麼不同呢？如果我是一間咖啡廳老闆，我可能會選擇哪種方式呢？
寄杯 vs. 集點：不同的心理機制
寄杯和集點這兩種讓顧客再回購的做法，其實運用了不太一樣的心理驅動，如果用周郁凱老師的《八角框架》人類驅動力的八種動機來看，我覺得可以這樣理解：
寄杯對應的驅動力
- 所有權與佔有欲：一次購買多杯券，讓顧客對「這家店」產生擁有感，每一張票券都是「我在這裡的一部分」
- 損失與避免：既然已經先花錢了，心理上一定會提醒自己要再回來使用，因此會主動回訪、降低流失率
- 社交影響力與同理心：剛剛提到那面咖啡券牆是視覺化的社群象徵，每張券都代表熟客的存在，讓人產生更深的歸屬感
集點對應的驅動力
- 發展與成就：每集一點就是一次「挑戰進度條」的推進，你會為了集滿十點，或想兌換限量商品而不斷回訪，達成獎勵時會產生成就感
- 稀缺性與迫切性：有些特殊的集點活動會再結合限時、限量，刺激「快去集完」的微焦慮感，就像是便利商店不同卡通 IP 檔期的集點活動，有時候晚一步就沒了
簡單來說，寄杯更重視店家和熟客之間的關係，集點則是增加消費動力和誘因，這兩個的適用情境不太一樣。
（至於全家、711等連鎖咖啡推出的寄杯服務，更看重大眾、上班族等對咖啡的依賴性、方便性，有關寄杯的商業分析文有很多，有興趣的話可以自己爬文看看，我們這邊就回到小品牌店家的討論～）
寄杯＆集點：適用的品牌類型
寄杯這種預付制，適合有固定回訪週期、關係導向的店家，像咖啡廳、按摩店、酒吧、塔羅服務。
客人回訪週期短，而且熟客比例高，這些店的核心價值不只在產品，而在「關係和信任」，當品牌已經累積一定的熟客，預付制可以帶來更穩定的客源和營收，也創造讓他們想回來的理由。
集點則適合頻率高、需養成消費習慣的品牌，像是飲料店、餐廳、便利商店。
它更著重在鼓勵消費和活動參與，新品牌在和消費者建立關係、養成回購習慣的時候也很適用，尤其現在結合品牌的官方 LINE 集點功能，手機操作也非常方便。
總結
如果你的品牌是週期性高的類型，想更拉近和熟客的關係，那麼可以考慮寄杯（預付制）；如果你的品牌是消費頻率比較高的類型，可以用集點來當作吸引再次回訪的誘因
或許結合這兩個，對熟客推預付制、對新客推集點活動，也是可以嘗試的做法哦！
這次我們從一面小小的咖啡寄杯牆，聊到背後的心理機制，還有怎麼設計有機會讓顧客買更多、增加品牌的情感黏著度，看看不同店家的作法，其實都是生活中蠻有趣的行銷小觀察。
如果是你的品牌，你會用哪種方式吸引顧客回流呢～歡迎和我分享！
嗨！我是嚕比
我有 6 年以上的品牌行銷及營運經歷，曾負責讓品牌電商破千萬行銷，也擔任千人線上課程的行銷營運，關於策略、行銷企劃、設計執行等，都累積非常多實戰經驗，對品牌行銷、日常生活的探索與學習有興趣的你，也可以追蹤我的 Threads 或 IG 看到更多分享和我聊聊唷！
