在生成式 AI 逐漸成為資訊入口的今天，單純的「搜尋」已經無法滿足使用者。我們不再只想知道「哪裡有賣旅行箱」，我們想要 AI 幫我們「比較價格、確認庫存、套用會員優惠，並直接下單送到家」。根據 Google 執行長 Sundar Pichai 的說法，Google Cloud Vertex AI 在零售領域的 Token 處理量，在過去一年內成長了超過 11 倍，從 8.3 兆暴增至 90 兆，可以看見零售業正在經歷從數位化轉向「代理商務」(Agentic Commerce)。
什麼是「代理商務 (Agentic Commerce)」？
從被動工具到主動代理
傳統的電商體驗是線性的、被動的。使用者搜尋關鍵字，瀏覽網頁，自行過濾資訊，然後結帳。但在「代理商務」時代，AI Agent（代理人）具備了規劃、推理與執行的能力。
- 傳統模式：你在 Google 搜尋「適合寵物的地毯」，然後自己點開十個分頁比較材質和價格。
- 代理模式：你告訴 AI Agent 你的需求，Agent 自行理解你的意圖，跨平台檢索庫存，根據你的過往偏好推薦商品，甚至幫你議價或套用優惠券，最後完成支付。
Google Cloud 副總裁 Carrie Tharp 認為，這不僅僅是效率的提升，而是將被動的數位互動轉變為「自主執行」的多步驟任務，代表 AI 已經準備好接管「做決定」與「執行交易」這兩個最困難的環節。
Universal Commerce Protocol (UCP)
為了實現上述願景，最大的阻礙不是 AI 不夠聰明，而是系統之間「語言不通」。Shopify 的庫存系統、Google 的支付介面、商家的會員資料庫，彼此之間往往是分裂的。為了解決這個問題，Google 推出了 Universal Commerce Protocol (UCP)。
1. UCP 的技術定位
UCP 是一個專為代理商務時代設計的開放標準協議。它的核心目的是讓不同的 AI Agent、電商系統與支付提供商能夠使用一種「通用語言」進行溝通。
- 互通性：它並非要取代現有的協議，而是設計來兼容 Agent2Agent (A2A)、Agent Payments Protocol (AP2) 以及 Model Context Protocol (MCP)。
- 跨垂直領域：不只是一個零售協議，它的架構設計允許跨越不同的商業垂直領域。
- 生態系支持：Google 並非單打獨鬥，UCP 是與 Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart 等巨頭共同開發，並獲得 Visa, Stripe, MasterCard 等支付巨頭的背書。
2. UCP 如何改變使用者體驗？
讓我們看看 Pichai 舉的實際案例：當你在 Google Search 或 Gemini App 中尋找某個牌子的行李箱時，UCP 允許商家在對話視窗中：
- 即時識別身份：判斷你是否為新會員或舊客。
- 動態定價與優惠：如果是新客，直接提供「新會員優惠」；如果是舊客，根據歷史購買紀錄推薦「打包收納袋」。
- 原生成交：透過 Google Pay，使用者只需點擊幾下即可完成購買，完全無需離開對話介面。
最關鍵的是，在這個過程中，零售商依然是「Merchant of Record」（交易紀錄商家）。這意味著 Google 並沒有試圖變成亞馬遜來壟斷客戶關係，而是透過協議讓商家保有數據與客戶關係的所有權。
企業級解決方案：Gemini Enterprise 與 Business Agent
如果 UCP 是底層的高速公路，那麼 Gemini Enterprise for Customer Experience (CX) 與 Business Agent 就是在這條公路上奔馳的跑車。
1. Gemini Enterprise for Customer Experience
這是一個專為零售場景打造的整合平台，旨在解決零售業最大的困擾：搜尋、商務與客服的分裂。
- 全生命週期管理：從產品發現到售後服務，由同一個 AI 核心驅動。
- 多模態能力：新的 Shopping Agent 能夠處理文字、語音甚至圖片。例如，使用者可以上傳一張壞掉的零件照片，Agent 能識別型號並將正確的替換零件加入購物車。
- 部署速度：Google 宣稱這些預建的 Agent 可以在「幾天內」而非幾個月內完成部署。
2. Business Agent：搜尋欄裡的虛擬店員
這是一個直接面向消費者的前端功能。Google 將在 Search 介面中引入 Business Agent。
- 品牌化身：這不只是一個通用的 AI，品牌可以訓練這個 Agent，讓它用特定品牌的語氣、風格說話。
- 功能：它可以回答產品問題、提供相關產品建議，甚至直接處理結帳。這相當於將線下的「專業銷售顧問」數位化，並直接嵌入到 Google 的搜尋結果中。
3. Direct Offers：AI 時代的廣告形式
隨著流量從傳統搜尋轉向 AI 對話，廣告形式也必須演進。Google 推出了 Direct Offers 試點計畫。
- 運作邏輯：當 AI 判斷使用者具有「高購買意圖」時（例如使用者搜尋「易清潔的餐廳地毯」且表現出對價格的敏感），系統會動態展示商家的專屬折扣（如 20% OFF）。
- 價值導向：Google 正在測試除了價格折扣外，還包括「免運費」、「組合優惠」等價值導向的 Offer，讓廣告不再只是干擾，而是決策過程中的助力。
產業落地實例：從貨架到家門口
技術必須落地才有價值，Google 同時也展示幾個令人印象深刻的合作案例，證明這套系統並非紙上談兵。
實體零售的數位化
美國家庭裝飾品與建材零售商 Home Depot 深化了與 Google Cloud 的合作，推出了 Magic Apron Agen，它能提供店內的「精確貨架導航」（Aisle-level navigation），解決了大賣場找東西難的問題。同時，它能協助專業承包商自動生成材料清單，將模糊的專案需求轉化為具體的採購清單。
創意生成的規模化
擁有 Reebok 等 50 多個品牌的 Authentic Brands Group，利用 Google 的 Imagen 3 和 Veo 3.1 模型構建了「Authentic Intelligence」平台用於商業決策。早期測試顯示，經由 AI 優化的廣告素材，其廣告投資報酬率比傳統素材高出 60%。
無人機物流的擴張
代理商務的最後一哩路是物流。Google 旗下的 Wing 宣布與 Walmart 擴大合作。2025 年 Wing 的現有市場交付量翻了一倍，2026 年初將服務擴展至休士頓、奧蘭多等地，顯示 Google 試圖將 AI 的決策能力與物理世界的交付能力進行端到端的串聯。
TN科技筆記的觀點
在消化了 Google 此次 NRF 的海量資訊後，TN科技筆記認為這不僅僅是產品發布，而是 Google 持續發展出各式各樣應對「AI 時代搜尋量下滑」傳言的反擊。本次 UCP 的推出讓 Google 的護城河正在擴大到「結構化數據的交易能力」。透過 UCP，Google 不再只是一個「導流者」把流量送給品牌官網，它試圖讓自己成為「交易發生的場所」，同時又強調商家能保有客戶關係與數據所有權，成功拉攏了 Walmart、Shopify 這些巨頭，讓零售商自己去打仗，而 Google 則在過程中透過 Cloud 用量和廣告費獲利。
另外從 Sundar Pichai 提到的「11 倍 Token 成長」，這代表零售業並沒有在觀望，而是已經在底層架構上大量導入 AI。當基礎設施（API 呼叫量）準備好後，接下來或許就該是上層應用（代理商務）爆發的時候了。
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