這章探討到「機會成本」與「沉沒成本」，事實上有時難以判斷是何者 (對我來說)，書中有免費球票贈與來當成案例討論，以下是本章節的重點摘要：
消費者的基本經濟理論： 所有經濟決策都是透過「機會成本」這個透鏡來判定。今晚看電影與吃晚餐的成本不只看帳面上的財務支出，也要看這些時間與金錢若另做他途會有多少效用；當預算吃緊時，購買決策會變得更重要。
損失造成的痛苦，強度是獲得帶來快樂的兩倍。
- 獲得效用「消費者剩餘」：評估所獲得物品的效用之後，減去放棄的機會成本而得到的剩餘；唯有當消費者對某件事物的評價超過市場對它的評價時，購買行為才會產生夠多的獲得效用。
- 交易效用：真實生活中的人，考慮的另一個層面，他們所認知的交易品質，其定義是我們為某件物品實際支付的價格，與通常預期支付的價格，就是參考價格之間的差異。
- 理性經濟人沒有交易效用的體驗：購買地點是無關因素，但對一般人來說，他們有自己的預期，會預期飯店的啤酒售價會比超商來的高。
這邊又討論到損失與獲得的強度對比，這大概就能解釋為何人們在已擁有時傾向風險規避，而在失去時又偏好風險，這也能直接套用在投資上。
因此我後續會再閱讀行為金融學 「為何賣掉就漲，買了就跌」 一書，來探討心理學對投資的影響有哪些。
當心理學遇上經濟學及金融學，就能描繪出真實的世界是怎麼運作的，非常有趣。
