複製星巴克模式、強攻高價市場，但國內成長趨緩、海外擴張成本高昂，下一步挑戰重重
撰文者：[Gemini AI (改寫自《第一財經》)] 日期：2025年10月30日短短四年，一家原本不到500家門市的新式茶飲「小型品牌」，竟搖身一變成為全球擁有超過7000家據點的跨國企業 。霸王茶姬，這家在2025年5月才於美國那斯達克（Nasdaq）掛牌上市的新創公司，不僅迅速在好萊塢明星雲集的比佛利山莊旁插旗北美首店，四個月後更開出第二家分店，展現驚人的擴張速度 。
然而，伴隨高速成長而來的，是市場對其「模仿」的質疑：商標設計神似星巴克、外帶紙袋讓人聯想到Dior，帶有國風元素的產品設計，更被指與長沙名店茶顏悅色如出一轍 。
但若僅以模仿論斷，恐怕無法解釋霸王茶姬驚人的崛起。2024年堪稱霸王茶姬的「亮眼時刻」，全年營收高達人民幣124.05億元（約新台幣558億元），年增長率達167.4%，利潤更高達人民幣25.15億元（約新台幣113億元） 。在所有已揭露財務數據的頭部茶飲品牌中，其營收規模僅次於全球唯一突破萬店的蜜雪冰城 。相較之下，被視為「正主」的茶顏悅色，據報導2024年營收約人民幣30億元，利潤約4.5億元，規模顯然遠不及霸王茶姬 。
霸王茶姬的成功，絕非僅靠「借鑑」。其獨特的經營策略，才是驅動其高速成長的核心引擎 。
即便上市後的第二份季報（2025年Q2）顯示，其營收年增率雖達10.2%（至人民幣33.3億元，約新台幣150億元），調整後淨利率為18.9%，仍優於行業平均的12.59%，但相較2024年的20.3%已略有下滑 。這也預示著，在競爭日益白熱化的中國茶飲市場，逆勢成長的霸王茶姬，仍面臨持續革新的壓力 。
茶飲老手不走尋常路，高價位殺出重圍
現今中國連鎖現製茶飲市場，大致可依價格分為三級：均價低於人民幣10元（約新台幣45元）的蜜雪冰城為代表；10至20元（約新台幣45至90元）則有古茗、滬上阿姨、茶百道等，門市規模約在8000至1.1萬家；而均價約20元（約新台幣90元）的高價位市場，霸王茶姬則是近年竄起的新面孔 。
回顧2017年，喜茶上海首店開幕，排隊三小時、黃牛加價數倍的盛況，震撼了當時正在上海的霸王茶姬創辦人張俊杰，也催生了他自創品牌的念頭 。八年過去，喜茶聲勢雖不如當年，門市數約僅霸王茶姬的三分之二；同價位的奈雪的茶、茶顏悅色等，規模更普遍不及2000家 。
霸王茶姬能後來居上，與創辦人張俊杰的背景密切相關 。相較於喜茶、奈雪等創辦人多為跨界創業，張俊杰是個不折不扣的「資深業者」 。他從2010年加入大維飲品，五年內從店員晉升至雲南分公司副總，更曾擔任特許經營合夥人，深刻理解加盟體系的痛點 。其後轉入餐飲自動化設備公司（上海木爺機器人）的經歷，更讓他意識到技術提升效率的可能性 。
2017年創立霸王茶姬時，年僅24歲的張俊杰已累積8年產業經驗，對產業鏈各環節瞭若指掌 。加上幼年失親、底層打拚的特殊經歷，塑造了他異於常人的風險偏好，敢於嘗試他人不敢走的險棋 。
最明顯的例子，就是他捨得在行銷上大筆投入 。相較於同業普遍將行銷費用控制在總支出的5%至8%，霸王茶姬在擴張初期，行銷佔比常超過10% 。僅2024年，廣告支出就高達人民幣7.8億元（約新台幣35億元） 。更不同於同業慣用的新品推廣、IP聯名等「輕」行銷，霸王茶姬傾向採用成本較高的傳統模式，例如邀請網球名將鄭欽文、演員文淇合作，2025年6月更宣布歌手孫燕姿為首位官方品牌代言人 。
店面策略也獨樹一幟。霸王茶姬極度偏好在大型購物中心開店，商場店佔比高達26%，其中近八成更位於人潮匯聚的一樓 。許多門市選址緊鄰星巴克，店面大小與裝潢風格也頗為相似，並提供內用空間，與一般僅供外帶的茶飲攤位做出明顯區隔 。此舉使其能有效觸及消費力較強的客群 。
在強攻高階商場的同時，霸王茶姬也透過加盟模式高速擴張 。光是2024年就開出超過3000家新店，一年新增的門市數，甚至超過了奈雪的茶與茶顏悅色的總和 。截至2025年Q2，加盟商貢獻的直接收入已佔公司總營收九成以上 。
餐飲界普遍認為，快速開放加盟容易導致品質失控、口碑下滑，進而損害品牌定位，這也是茶顏悅色等前輩對擴張猶豫再三的原因 。霸王茶姬是如何避免重蹈覆轍的？
自動化+大單品，打造高效率供應鏈護城河
無論是高調行銷、進駐高階商場，或是大規模引進加盟商，要讓這些策略成功助推銷量，穩定的產品品質是根本 。對茶飲業而言，品質核心在於口味的一致性 。而要克服人工操作的變異，提高自動化程度是必然方向 。
張俊杰很早就意識到自動化設備的必要性 。2021年4月，霸王茶姬與供應商提點科技深度合作，成為其新款立櫃式智能茶飲機的首個大客戶 。這款新設備能將投料誤差率降至千分之二，大幅降低人為失誤與對員工熟練度的依賴 。更驚人的是，出杯速度提高到8秒一杯，一小時可製作450杯，相當於行業平均單店日銷量 。
與此同時，霸王茶姬也大刀闊斧調整產品結構，採納了投資人胡博予（XVC創始人）的建議，聚焦「大單品」策略 。自2022年起，門市的產品項目（SKU）數從49個腰斬至20餘個，捨棄了供應鏈與操作相對複雜的水果茶系列 。至2024年，以「伯牙絕弦」為首的三款主力奶茶產品，已佔門市總營業額（GMV）超過55% 。截至2025年8月，「伯牙絕弦」單品累計銷量已突破12億杯 。
大單品策略不僅強化了品牌認知，更極大提升了供應鏈效率 。簡化的原料需求降低了採購與管理成本，也確保了口味一致性與出品速度 。霸王茶姬的物流成本僅佔全球總GMV不到1%，庫存週轉天數為5.3天，在千店規模以上的茶飲企業中表現最佳 。
簡潔的產品策略加上高度自動化設備，大幅降低了加盟商的管理難度，有效避免了2022至2024年高速擴張期間可能出現的品質下滑與口碑危機 。
這兩大策略更帶來了顯著的規模效應與成本優勢 。加盟商支付給總部的費用，除了特許經營費，更大一部分來自設備、原物料及裝潢物料的採購，這些都直接計入霸王茶姬的營收 。隨著加盟網絡擴大，霸王茶姬對成本的掌握度越強，利潤就越高，也更有底氣進行高額的行銷投入 。
隱性的供應鏈、門市管理能力，加上顯性的大力行銷，兩者共同作用下，霸王茶姬的單店日均銷量達到行業平均的一倍，單店平均收入更傲視同儕 。根據財報，2024年其單店平均收入達人民幣192.7萬元（約新台幣867萬元），是五家已公布財報的頭部茶飲品牌中，唯一突破百萬人民幣門檻的 。
國內觸頂、海外燒錢，高速列車下一步？
儘管霸王茶姬的成功模式已被驗證，但其發展仍面臨市場需求的終極天花板 。即使是品牌積澱深厚的星巴克，截至2025年6月底在中國也僅有約7800家門市 。鎖定相似客群的霸王茶姬，同樣面臨類似的成長極限 。自2024年門市數突破6400家後，2025上半年淨增不到600家，增幅顯著放緩 。
行業整體增速放緩也是不爭的事實 。艾媒諮詢數據顯示，中國新式茶飲市場規模年增率預計將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%，2028年更可能僅剩1.5% 。
價格向下延伸以覆蓋更廣泛消費者，是蜜雪冰城、古茗等品牌的成功路徑 。但對一向強調高價位定位的霸王茶姬而言，此舉恐將侵蝕利潤、甚至導致品牌形象崩塌，並非易事 。
相較之下，拓展海外市場似乎是更合理的選擇 。張俊杰早年在機器人公司就有拓展海外市場的經驗，對東南亞茶飲市場相當熟悉 。霸王茶姬的國際化起步甚早（2019年馬來西亞首店），並在2025年國內業務遭遇瓶頸時加速推進 。上半年海外門市數增幅超過33%，是國內的三倍以上，已進入美國、馬來西亞、新加坡、泰國等多國市場 。
然而，海外擴張的最大挑戰是成本 。2025上半年，霸王茶姬的一般及行政費用佔稅前總支出比例翻倍增至22%，其中近兩成與拓展海外業務直接相關 。分攤下來，每家新增海外門市僅一般及行政費用就高達人民幣318萬元（約新台幣1431萬元），遠超加盟費收入 。以目前不到200萬人民幣的單店年均收入與約20%的利潤率估算，回收海外開店成本至少需要8年 。
霸王茶姬創立至今也才8年 。沒人能預測8年後產業格局將如何變幻，但可以確定的是，其現有成功策略的邊際效益正在遞減 。要在下一場戰役中勝出，霸王茶姬勢必得拿出新的打法 。
