今天的影片延續我先前的「數位媒體時代的『知識內容價值觀』」這則，由程天縱老師從不同的角度切入「書的價值」。其實這個討論不僅適用於書，也適用於所有透過載具（網路、聲音、影片等等）的知識。
你有沒有發現過，為什麼書籍之類的「有用知識」，往往花看似遠比實際價值更低的成本就能得到？承載著價值連城知識的書本，為什麼在二手市場卻如「吃剩的雞骨頭」般貶值？為什麼一本書的作者能獲得的報酬，會比印刷與通路成本還低？
我先前的角度是「載具在你吸收過上面的知識之後，就可以視為價值已經耗盡」，只是現今的載具成本和傳播方式一直在演變。
這個角度的出發點，其實主要是安慰為了「二手書不值錢」感到不值的朋友，而不是真的主張「二手書本來就不值錢」：重點是你要吸收上面的知識，那才是應該重視的價值。
至於書作為一種可以反覆咀嚼、甚至自我成長期望的依託，曾經擁有兩萬本書的我是最能理解的；但在它們大多已經散佚的今天，也只能拿「就是雞骨頭」來自我解嘲了。
回到主題。程天縱先生認為，決定知識內容價值的核心，在於「顧客感知」。在顧客購買時的「困境、成長、平順、自負」四種心態之中，大多數讀者在逛書店時處於「平順模式」，也就是隨意瀏覽，而不是急著解決問題，所以對書本的感知價值並不會太高。
此外，書籍屬於「被動式價值創造」，價值取決於讀者個人領悟；相較之下，針對特定問題提供解方的顧問服務，則是「主動式價值創造」，因而可以收取高昂的費用。
我先前提過，「有用內容」（如教學影片）因為替代性高、網路上數量繁多，所以取得成本往往趨近於零；反觀「相對無用」的娛樂內容，則因提供了獨特體驗與版權保護，反而擁有定價權，造成「有用的知識反而廉價」的表象。
針對這種困境，知識創作者除了密解理解載具技術的變化、並隨著調整商品策略，還可以考慮兩項策略來突圍：
- 將有用的知識「大眾化包裝」來擴大受眾；
- 跳過一般消費市場，直接進攻企業內訓之類的專業受眾，為高需求客戶提供高單價的諮詢與服務。
