還在餐飲集團任職時，曾推行一次蠻有趣的品牌新品上市計劃，意外蘊含一部分的品牌轉型工程。
過往，你我各位熟知品牌轉型的工程，大多是 top down 的型態，依照品牌面對各種艱困的商業問題，逐一拆解，並且從中挑選最有機會打中推動品牌第二曲線的人項目去執行。但在餐飲業任職的時期，這一次的經驗卻反其道而行，從新品菜單規劃去發想、推動，到最後可能催生成符合該品牌的形象。
台灣隨處可見的美味小吃：滷味
一、困境現況：滷味品牌面對的，其實不是「產品問題」
回首 2024 年 Q4 ，依據年度品牌行事曆，每年都有例行的新品上市日程要跑，通常這時候的品牌經理、相關負責人，就會由上市日前往前推算時程，開始推動新品上市的籌辦工作。
當時我經手的品牌是「滷味專門店」，因當時加盟店家數也有全台前三大(同品類)，讓每一個改造都是重大工程，其接獲的任務，因該品牌已經一年沒更換菜單、也沒有推新品，對消費者來說，菜單的一成不變就是某程度容易吃膩，需要一些誘因增加進店率。
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如果不是餐飲業的從業人員，應該很難想像為何菜單跟新品這麼重要吧，在此先定義用語：
- 新品上市：通常研發以及品牌或相關單位，會依據銷售狀況、話題性、市場話題、或是製程繁複度而規劃新品的上市。
- 菜單設計：菜單設計與點餐動線，會嚴重影響營業額、客單價，無論是虛擬或實體的菜單都會有影響，因為人面對選擇時總是有點餐困難、總是會進入挑選被安排好的區域、會有視覺偏好等等的行為心理學。因此每一家品牌的菜單設計很關鍵，甚至也不宜隨意修改好的菜單。
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換個產業角度思考菜單設計跟新品上市，應該會比較好理解：
- 「對零售通路業來說，菜單設計＆新品上市 = 新的目錄與品類 」
- 「對電視媒體業來說，菜單設計＆新品上市 = 新的節目」
- 「對行銷代理商來說，菜單設計＆新品上市 = 新的業務發展機會」
餐飲業來說新品上市＆菜單設計的目的，會代表幾個重要指標：進店率、回客率、客單價、營業額。而菜單設計＆新品上市通常會依據這些指標而有以下修正：
- 刪除毛利差的品項
- 刪除製程困擾多的品項
- 新增可能墊高客單價的品項
- 新增可能帶有話題性的品項
- 等等
故，一年沒上新品、沒有進行菜單修正之餘，加上另個重要問題：「滷味品牌」的營業型態面對大幅的挑戰。因為「加熱滷味」又鹹又貴、還吃不飽的問題，一直很難解決。
二、洞察問題：滷味到底為何不吸引人了？
前一段其實已經提到了品牌的問題點：
- 又鹹：滷味因為是滷製型態，無論是湯滷或乾滷，若求入味，就必須讓每一項食材經過高鹽高鹹調味。
- 又貴：滷味如果是把菜、肉、主食都點滿，隨便一籃子裝一裝就破 250 元。對於學生、收入中等的用戶族群是個壓力。（先不論非加盟型態的街邊加熱滷味，因為管銷成本、品牌維運成本不同）
- 又吃不飽：隨便一小籃就算你 250 元，對比其他健康餐飲型態的餐盒、便當，起碼吃飽還不會有負擔，想當然耳，加熱型態的滷味就自然會被市場教訓。
而這些問題該怎麼解，先設定問題開始，再從問題去找出可能的答案：
- 又鹹：坦白說是致命傷，但說實在的，但如果不要去思考鹹度，又該怎麼做？
- 又貴：除了降低食品品質外（但這傷害太大），哪些人、哪些族群，根本不在意價格？
- 又吃不飽：吃不飽跟價格息息相關，所以本身跟上一題，是同個問題象限，哪些人根本不在意「吃不飽」？
三、問題解方：不是解問題，而是滷味品牌定位該「重新來過」
話說，真正的問題，往往都不是問題，回歸第一性原理思考本質可能是個關鍵。而「答案可能就藏在現場」(當時老闆跟同事超愛講這句話，但真的蠻受用的)。
當時店家數遍及全台，不可能一家家去調查，只先用鍵盤分析的方法去探索現場答案，通常 google 評論的留言就是一種調查方法，也因此翻完全台的商家評論後，我意外從一則留言激發起後面新品上市的 idea ：
某家分店底下有人留言（大致是）：
「我是營養師，xxx (品牌名) 的滷味是我的好朋友，因為都可以挑到原型食物來吃」。
當我看到這句話，也猛然思考起一個品類推論的關聯性：
「滷味 = 原型食物 = 飲控 = 健康族群」是否成立？
而且這段推論，完全可以防守三項問題的其中兩項：又貴、又吃不飽。
因為原型食物價格通常偏貴，所以要大量吃原型食物的飲控族群的人，都能認知「貴、吃不飽兩者是並存的」的飲食型態。
再者，因為減重的關係，老婆一直都在幫我準備原型食物的午餐便當，對我來說，這個詞一點都不陌生。而且這個型態的飲食生活，也確實是「時勢所趨」。
喜好飲控的族群樣貌
當時「滷味 = 原型食物 = 飲控 = 健康族群」的念頭點燃之下，因為開始做量化調查，先從類似的品類展店速度比對、以及內部夥伴的問卷調查。
問卷調查的題型：列出各種套餐名字，列出各種食材、以及預計價格，請內部夥伴點選最願意購買的品項。當時有一個套餐就真的是「原型食物」為主的套餐。也確實當時這個套餐在排序中列為第二或第三(詳細有點忘記)。
當然在低樣本數的抽樣裡頭，是否符合市場規模的調查，絕對值得懷疑。只是我找不到第二個答案，礙於時程壓力，只能先小步試錯走走看。
加上各種上班族的體感經驗就是：「坊間出現一堆健康餐盒的便當店」，水煮、低油、低鈉、原型食物的餐盒型態，如雨後春筍般地冒出來。所以我甚至連量化調查，都可以省下，因為把知名品牌的店家數抓出來，就大概能知道市場規模 =消費者喜好，是不是在同一條賽道裡。
四、執行方法：確立品牌定位問題，再找對的方法宣傳
既然上述無論是質化的洞察、以及量化的市場調查、內部調查，都有 80% 支持「滷味 = 原型食物 = 飲控 = 健康族群」方向。
因此也鎖定了幾種類型的飲控方法，作為套餐的食材選擇偏好度。其中，有一種飲控方法，本身就不是在訴求口味要多清淡，而是要「吃對比例」，更加巧妙的解決了滷味品牌三大問題的最後一項「高鹹」。我們規避了不要訴求大家吃清淡，而是加強宣傳「吃對比例」才是飲控關鍵。
因此，也藉此找營養師來做套餐共同研發，確認內容物與飲控方法是否可行，當然最終營養師也認定核可我們的套餐比例以及宣傳方法是可行的。
營養師宣傳加熱滷味示意
接下來就該想怎麼做：
- 新品-套餐命名：原本問券內的新套餐選項，有一款「原型食物套餐」命名，實在有夠不好吃，也確實內部動腦很久在想套餐名，美味、原型、好味等等的形容詞通通堆上去都覺得不好吃，直到夥伴一句：不如用飲控名詞來命名吧。我立刻被說服，拍板決定往這個命名發展，跟消費者市場直球對決。
- 新品-口味搭配：剛好研發本來就要推一款偏向清爽口感的酸系湯頭口味，跟原型食物的套餐，無論是食材、或是口味上根本都是絕配。
- 利害關係人宣傳：與兩位營養師合作作為研發見證，一位主要在網路上打曝光度，宣傳：「誰說營養師不能吃滷味」、另一位營養師走新聞發稿、以及店面陳列插卡，可以想像你在屈臣氏買保健品時，總有白袍醫師在產品上推薦一樣的作法。等於是在滷味店，會看得到營養師「推薦」特定套餐。
- 新聞發稿宣傳：運用營養師的見證，邀請媒體試吃、發稿，並於現場解答「飲控」的型態。
- 菜單設計：因為清爽口味，整體設計都走向非常 lite 版，並把過往有類似飲控套餐的選項，跟上述「用飲控方法」命名的新套餐，擺在一起變成「三款飲控套餐」選項，加強滷味也能有飲控的套餐印象。
五、效益：被同業致敬？也是值得留念的工作紀錄
餐飲業有項重要指標叫做PSD，意思是「單品項單店每日銷售數」，簡言之，礙於機密資訊不宜透露太多，但全新推出的飲控套餐本身的銷售量 (PSD) 是出乎意料的不錯，且同時更沒有產生排擠效應，而造成其他品項的下滑，等同於營業額、新客數都有良性的上升。
甚至，我也依據這樣的小步試錯方案，在離職之前做了一份品牌轉型報告，提出更多關於「飲控」＆「健康」的品牌策略規劃以及行銷方式。
能在同項餐飲品類裡，首創用飲控主題作為套餐命名與內容物搭配，甚至我離職後的下一波新品上市時仍維持一樣的套餐飲控邏輯、以及另個同業競品也在 2026 Q1 推出了相似度高達 80% 的飲控套餐 （連設計排版都好像）。
事隔當時推動的飲控套餐上市剛滿週年，光回想上述的過程跟經歷，是蠻值得留下紀念的。至於內部的溝通跟推動技巧，則又是另一個故事的開端了。 :D
喜歡吃滷味、或有吃過該品牌飲控套餐滷味的你，歡迎留下意見囉 🥹
