當全國性大報節節敗退、地方報社一間間倒閉時，年輕或不再年輕的媒體人，對未來還懷有什麼期待？在資深媒體人的帶領下，美國、英國的小團隊，在 Substack 電子報平台上，尋找媒體重生的機會。以下整理美國加州《塞巴斯托波時報》與英國《別錯過瑪格特》的故事。

故事一：7500人的小鎮，5700位訂戶，24.5%的超高付費轉換率

這個數字有多驚人？相較之下，以全國議題為主的新聞類 Substack 電子報，通常只能把大約 3% 的讀者轉換為付費訂戶。這份小鎮電子報的付費轉換效率，是全國級刊物的八倍。

更驚人的是，《塞巴斯托波時報》的電子報開信率達到 80%，輕鬆超越多數全國性電子報的兩倍，訂戶續訂率則維持在 90% 以上 。

一份「剛剛好」的生意

《塞巴斯托波時報》不會讓任何人暴富，但收入正好夠用。每位付費訂戶每年支付 60 美元，支撐這份刊物 10 萬美元年度營運費用的多數。這筆錢足以讓合夥人拉許領一份薪水、負擔一間小辦公室，並讓一個 7,500 人的小鎮持續獲得資訊。

他們報導什麼？學區委員會會議、都市計畫委員會的決議，以及最關鍵的，「住在塞巴斯托波究竟是什麼感覺」。多爾提說，這最後一點，正是大型區域性報紙從來沒能捕捉到的。「大都會日報涵蓋一大片地理區域，」他說，「他們根本不會報導這個小鎮，除非出了大事，但他們不會告訴人們住在這裡是什麼感覺。」

付費牆後的社區感

這份電子報做了一件高明的事：把留言功能限定給付費訂戶。「有人就是為了能留言而訂閱」，多爾提說。

多爾提認為，真正讓人願意付錢的，不只是資訊稀缺，而是身份認同。「住在這裡的人，是自己選擇住在這裡的，」他說，「他們自認為很特別。」報紙最近刊出了 13 篇讀者投稿的個人散文：「你生命中的某件事，什麼都可以」。多爾提說，這是為了讓鄰居彼此認識。

這模式挑戰了傳統新聞業的假設：地方新聞的價值在於「報導」。事實可能是，它的價值更在於「連結」，讓彼此相識的鄰居，有一個共同的話題場域。

比較組：為什麼「越小越賺」？

如果拿《塞巴斯托波時報》和其他新聞類 Substack 電子報對比，倫敦的《倫敦中心》（London Centric）擁有 34,000 名訂戶，讀者規模是塞巴斯托波的七倍，營收卻只略多於塞巴斯托波；北卡羅來納州的《夏洛特紀事》（Charlotte Ledger）透過規模和較高訂價（每年 129 美元）創造更多總營收，但付費轉換率不到塞巴斯托波的四分之一。

追蹤 Substack 生態的分析平台 Substats 創辦人對這個現象並不意外。他說：「對地方新聞的興趣，與距離半徑成反比。我對洛杉磯銀湖社區（Silver Lake）新聞的興趣，比對整個洛杉磯新聞的興趣還大。當你縮小讀者周圍的距離半徑，你會得到更高的興趣，以及付費意願。」

這是值得整個新聞業細讀的經濟學：讀者為「與自己切身相關的近距離資訊」付費的意願，遠遠高於「遠方發生的重大事件」。

不只塞巴斯托波：一個正在成形的趨勢

在 Substack 上，已經出現一批類似的成功個案：兩位離開加州某報社的專欄作家，在 Substack 上推出自己的電子報後，收入已經超過原本的工作。其中鮑伯・鄧寧（Bob Dunning）在原報社時薪 26 美元、年薪約 54,000 美元；轉到 Substack 一個半月後，他的年化收入已達到約 92,000 美元（扣除 Substack 收取的 10% 之前）。他目前有約 4,200 名訂戶，其中約 1,100 人付費。

多爾提自己也引用了另一位資深新聞人的觀察：「地方新聞重建」（Rebuild Local News）計畫的發起人史蒂文・瓦德曼（Steven Waldman）在《大西洋月刊》（The Atlantic）寫過一篇少見的樂觀評論，指出如何重建地方新聞組織：建造一個比原本的印刷報紙更精簡、更省錢、更有回應性的版本。它不需要那麼多錢。地方新聞組織需要的是好的報導，加上一群願意為此付費的讀者。

一次對廣告商業模式的告別

這場實驗的另一個意義，在於它徹底告別了地方新聞業過去倚賴的廣告模式。在過去，廣告是地方發行人的主要收入來源，但隨著 Google 和 Facebook 把廣告收入幾乎全部吸走，這條路在過去二十年已經崩塌，帶走了全美數千家地方報紙。

多爾提和拉許的答案很簡單：用一個鼓勵寫作者經營付費讀者的電子報平台，把「願意付錢的讀者」直接變成商業模式本身。

而多爾提相信，這個模式應該被更多小鎮複製。「這是應該被擴散出去的東西，」他告訴記者，並描繪了一種願景：一兩位記者、負責報導一個小鎮。

當全美地方新聞業的訃聞一則接一則地發佈時，加州一個 7,500 人的小鎮、兩個人、一份電子報，正在證明另一種可能：地方新聞或許永遠不會再是那個印刷機徹夜運轉、廣告部門人聲鼎沸的產業。但它可以是更小、更近、更親密的東西：只要有足夠的鄰居，願意為彼此的故事付錢。

故事二：英國海邊小鎮媒體，廣告已經排到十周後

海邊小鎮的媒體空窗

英國肯特郡（Kent）東北角的濱海小鎮瑪格特(Margate)，是過去十年英國「海邊復興」故事裡最常被點名的範例。透納當代美術館 Turner Contemporary 進駐、夢境樂園 Dreamland 重生、倫敦人南下置產、同志與性別多元社群聚集、獨立書店與藝廊沿著海岸一家家開張，這裡已經被各大旅遊雜誌寫到爛了。

但鎮上的人翻開手機，卻常常不知道今晚哪裡有現場表演、明天哪家畫廊開幕、週末的市集在哪。

原因並不浪漫。瑪格特原本有兩份付費地方報《薩內特島公報 Isle of Thanet Gazette》和《薩內特時報 Thanet Times》，後者早在 2012 年停刊，前者則隨著母集團諾斯克里夫媒體(Northcliffe Media)被瑞奇集團(Reach plc) 收編後持續縮編。這是整個英國的縮影：根據英國政府最新的地方新聞報告，2005 到 2022 年間，英國至少有 271 份地方印刷報刊消失，38 個地方政府轄區已淪為「新聞沙漠」，也就是沒有任何在地專業新聞服務的地方。

英國公共利益新聞基金會(Public Interest News Foundation)的統計更驚人，全英國有 470 萬人生活在「新聞沙漠」中；媒體改革聯盟(Media Reform Coalition)則估計，71% 的地方報刊已被六家大集團掌控，前三大發行商控制超過一半以上的市場。

城市學學者史蒂芬。巴克雷(Steven Barclay)在倫敦大學城市學院(City, University of London)的研究裡形容，地方報紙過去是「社區黏著劑」(community glue)，人們會說「我認識公報的主編，我們會一起去酒吧」。這種連結消失後，取而代之的是演算法擺佈下的臉書社團貼文，和失控的 IG 動態。

這就是喬治娜・威爾森-鮑威爾(Georgina Wilson-Powell) 在 2023 年秋天坐下來打開電子報平台 Substack 後台時，面對的市場現實。

一位媒體人打造的社區媒體小聯盟

威爾森-鮑威爾並不是新手。她在媒體業打滾了 20 年，做過城市指南《時代誌》(Time Out)、旅遊出版社《孤獨星球》(Lonely Planet)、英國廣播公司美食雜誌 BBC Good Food、超市雜誌《莫里森誌》(Morrisons Magazine)的編輯，還創辦過永續生活雜誌《鵝卵石》(Pebble)，出版過三本關於永續生活的書。搬到瑪格特後，她愛上這個「薄薄的白堊懸崖線上，介於英格蘭邊陲與大海之間的空間」，但一場慢性病讓她的傳統媒體工作被迫暫停。

2023 年 10 月，她開始寫一份週日早上發出的電子報《別錯過瑪格特》(Don't Miss Margate)，一份瑪格特當週活動指南。從詩歌朗讀到抗議布條製作工作坊、從「鑼浴」（一種聲音療癒活動）到現場表演、從裸體瑜伽到午夜海泳，她把自己原本就會追蹤的事情整理成一封信。

三個月後，她有了 1,000 位訂閱者。 2024 年 4 月，她推出每月 4 英鎊的自願付費訂閱制。2024 年 9 月，獨立網站 dontmissmargate 上線，加入商家黃頁、旅客資訊、深度專題。

根據新聞業期刊《新聞公報》(Press Gazette)今年 3 月的報導，《別錯過瑪格特》目前有約 3,000 名訂閱者，其中約 150 人付費。2025 年 9 月擴張至鄰鎮的《別錯過拉姆斯蓋特》(Don't Miss Ramsgate)已累積 1,000 名訂閱者，約 50 人付費；第三個版本《別錯過布羅德斯泰斯》(Don't Miss Broadstairs)也將於今年 4 月推出。

開信率65–70%，免費轉付費轉換率 5%，瑪格特版本的贊助廣告檔期已排到十週後。預計在創立不到兩年內，單一地點就達到 85,000 英鎊的年營收。

為什麼是電子報平台 Substack？

威爾森-鮑威爾沒有建自己的後台、沒有請工程師、沒有對外募資。她選擇了 Substack，這個原本以美國作家個人訂閱制為主的電子報平台。

這不是偶然。過去三年，Substack 默默地成為全球地方新聞實驗場：

• 英國曼徹斯特（Manchester）的《磨坊》(The Mill)以「小團隊、高品質地方報導」切入，已擴張至伯明罕、雪菲爾、利物浦、格拉斯哥、倫敦
• 美國北卡羅來納州的《夏洛特帳本》(The Charlotte Ledger)鎖定商業新聞
• 加州塞瓦斯托波爾鎮（Sebastopol）的《塞瓦斯托波爾時報》(Sebastopol Times)甚至出現讀者親自把支票送到辦公室、只為了支持在地記者的場景
• 加州一份地方報的兩位專欄作家從紙媒離職後，在 Substack 上的年化收入反而超越了原本的薪水。

Substack 官方有一個「Substack 在地計畫」(Substack Local)，主動發放補助給地方新聞創作者。平台對訂閱營收抽成 10%，這在初期幾乎沒有其他營運成本的狀況下，是極低的門檻。

但 Substack 不是萬靈丹。曼徹斯特的《磨坊》近期就從 Substack 搬家到另一個電子報平台 Ghost，理由是當發行量做大之後，10% 的抽成比例經濟效益反而不如 Ghost 的固定月費。美食記者漢娜・拉斯金(Hanna Raskin) 經營的《食物版》(The Food Section)也在贏得詹姆斯・比爾德獎(James Beard Award)後離開 Substack，公開批評平台不收集讀者地址等基礎資料，讓地方新聞難以做精準的編輯決策；而且「我的網站看起來跟另外五萬個 Substack 網站長得一模一樣」。

媒體顧問伊莎貝拉·魯果(Isabelle Roughol) 說得精準：「Substack 最棒的那些特點：零前期成本、基本模板、網路效應，在你長大之後，會變成最限制你的東西：昂貴的抽成、無法客製化、零品牌識別。」

換句話說：Substack 適合起跑，不一定適合長跑。

《別錯過瑪格特》做對了什麼？

威爾森-鮑威爾的案例值得拆解。她做對的事情，幾乎都不是技術層面的。

她不假裝自己是報社

《別錯過瑪格特》一開始就擺明了不是要做調查報導、不跑市政會議、不做法院新聞。它是「活動指南」。這種定位乍看很低階，但它精準命中了一個真實需求：「如果人們不知道某件事正在發生，他們就無法支持它。」 威爾森-鮑威爾對《新聞公報》這麼說。資訊架構本身，就是她提供的公共價值。

她把讀者當社群不是流量

付費訂戶有個名字叫「別錯過俱樂部」(Don't Miss Out crew)，能提前收到電子報，因此也能提前搶票、拿到獨家折扣、讀到會員限定內容。開信率65–70% 的恐怖數字背後，是一群真的在期待星期天早上那封 email 的人。這和演算法時代的「觸及率」完全是不同的遊戲。

她把媒體註冊成社會企業

她把「別錯過媒體集團」(Don't Miss Media Group) 登記為英國的「社區利益公司」 (Community Interest Company)，每月訂閱收入的 10% 撥入「社區團結基金 」(Community Solidarity Fund)，每年兩次發放給在地社群，用來舉辦免費活動。已補助過的項目包括一支女子足球隊、一場寵物犬秀。這個設計巧妙地把「媒體」和「社區」綁成共生關係：讀者訂閱你，不只是因為你的內容好，而是因為訂閱本身就是在資助社區。

她挑廣告主

瑪格特版本的贊助廣告排到十週後，客戶從演唱會主辦巨頭 Live Nation 這種大公司到巷口的獨立咖啡店都有。威爾森-鮑威爾說：「我很小心地維持廣告和編輯內容的比例，因為我們的開信率這麼高，是因為讀者信任我們⋯⋯我們不想濫用這份信任。」

她也觀察到一個有趣的趨勢：廣告主「想要支持我們」，而不是「在臉書母公司上投下滄海一粟還不知道成效」。「我們看到人們開始想把行銷預算花在在地經濟上，這是幾年前看不到的現象。」

她複製但不擴張太快

從瑪格特、到拉姆斯蓋特、到布羅德斯泰斯，這三個鎮地理緊鄰、觀眾樣貌重疊、活動資訊可以部分共享，但又各自有獨立的社區認同。這不是「擴張」，更像是「編輯網絡的複製」。她的目標很清楚：每個鎮做到 85,000 英鎊年營收，先把單位經濟模型跑通，再談下一步。

地方媒體的新劇本

《別錯過瑪格特》既服務在地居民的日常資訊需求，也不排斥外地來玩的遊客、打算搬來的倫敦人。威爾森-鮑威爾形容她的讀者是「30 到 55 歲、很多從城市搬來、對文化有興趣」。

但這個模式的侷限也很清楚。用美國媒體觀察電子報的話來說：「這些模式每一個都解決了 2026 年存在的資訊需求。但它們也都不是全面的。它們是地方新聞原本的樣子的碎片，用『創作者經濟』能存活的形式重組起來。」

法庭新聞呢？需要記者每天在法院裡的教育新聞呢？要花好幾個月無給職研究的調查報導 呢？區域交通規劃？州政府層級的政策分析？

這些，《別錯過瑪格特》不做，也做不到。

結語：小而美，但別假裝那是全部

威爾森-鮑威爾自己說得很清楚：她希望自己一年內能領到「全職市場行情的薪水」，但她前期寧願把時間投資在「建立與擴張這個模型」。

這是一個非常樸素、非常務實的目標。沒有 A 輪融資、沒有破壞性創新的修辭、沒有「重新定義新聞業」的口號。

但在英國地方新聞版圖崩壞此刻，一個住在海邊、早上去游泳、週日早上寄出一封 email 的前雜誌編輯，已經做到了那些大集團做不到的事情：她讓一個鎮上的人重新知道這個鎮正在發生什麼事。

Substack 或許不會是地方媒體的終極解藥。威爾森-鮑威爾某天可能也會像《磨坊》一樣搬家去 Ghost，或自己蓋一個後台。但她示範了一件非常重要的事，地方新聞的復甦，也許不需要等到大型機構回心轉意。它可以從一位媒體人打造的小團隊開始，如果那個人夠了解他的城鎮，夠尊重他的讀者，夠會挑廣告主，也夠願意把 10% 的營收還給社區。

地方媒體的未來，可能不會是一棟新聞大樓。它會是 3,000 個星期天早上 8 點半都在等同一封 email 的人。

資料來源：

第一個故事的資料來源是：《Project C》電子報、《Sebastopol Times》、Simon Owens 的電子報、《Press Gazette》

第二個故事的資料來源：《Press Gazette》、Don't Miss Margate 官網與 Substack 頁面、英國政府報告、Steven Barclay 的「新聞沙漠」研究、Media Reform Coalition 的數據、Public Interest News Foundation的統計、Wikipedia、Project C Newsletter的分析、Journalism.co.uk 的報導、媒體顧問 Isabelle Roughol 的評論 、Slate 上的批評文章、Substack 官方部落格（on.substack.com）的資訊

這整篇文章的起點是《Press Gazette》對《別錯過瑪格特》的報導，在ChatGPT thinking以及Claude Opus 的不斷搜尋、延伸、重整後，完成這篇資訊整理。