若希望產品或是服務能在市場上脫穎而出，勢必需要深度理解並掌握競爭對手的資訊與狀況，在擬訂行銷企劃前更是需要觀察競爭環境的動向趨勢。
許多專案行銷人員在做市場行銷或是建構品牌時，通常都會鎖定相同屬性或是類別的業態並將他們視為主要的競爭者。不過真正的競爭者其實並不一定限於同個業界、同個型態。競爭關係有多個面向可以來說明，品牌或服務提供的利益價值、口袋裡的財富、時間等都是相關因素。
譬如，「高級鋼筆」的競爭者為何？
不用說大家都知道是商品架上相同屬性的其他高級鋼筆，也有可能是其他架上的高級原子筆。可是只有這樣嗎？如果只是論在紙上書寫的功能的話，30元的原子筆或是鉛筆可能也可以說是高級鋼筆的競爭對手了。 若以單純書寫文字的機能來說的話，筆電或是平板電腦也可能是高級鋼筆的競爭對手，而且還可以輕易地記錄更多資訊。若再深入一點探討，書寫文字的目的大部分是為了與他人作交流，這樣的話其他交流手段也有可能成為潛在的競爭者。譬如：電話。
如果再稍微轉換一下視點來看，從實際上的業績分析來說，高級鋼筆大部分的購買者都不是為了自己使用而購買，而是當作「禮品」來購買。難怪大部分的高級鋼筆都有著包裝非常精美的外盒，或許也就是因為這個原因吧。
若是基於這個事實來看的話，那競爭者的定義可能會產生大幅度的變化。
領帶、高級酒類等禮品將很有可能成為堅實的競爭對手。定義競爭者將會影響品牌或是服務後續的整體行銷策略。
「A這支高級鋼筆比B那支高級鋼筆還要好書寫」或許這個機能價值在高級鋼筆業態中競爭時能夠有一些優勢，但放到別的競爭業態時是完全起不了作用的。
若將電話和電子郵件視為競爭對象的話，那麼或許可以將行銷軸心放在「重要的事情讓我們用手寫來傳達給重要的人吧！」這樣的訊息。
若定義禮品為競爭對象時，或許傳達「爸爸在下次父親節時想要的不是領帶，而是高級鋼筆喔！」這樣的訊息會是個不錯的切入點。
總而言之，在現今競爭多樣化的環境中，比起著重在品牌產品或服務的「機能價值」上，市場行銷人員必須清楚地看透品牌產品或服務本質上真正的 Benefits（顧客可以得到的利益與價值）為何。其實也有點類似創新理論大師克里斯汀生所提出的「用途理論」（Jobs to be done），顧客到底「雇用」你的品牌產品或服務來做什麼？
釐清你的產品或服務本質上真正的競爭業態、對象為何，是在規劃經營策略時必不可少的重點課題。
