因為最近在一個課程群組中，被分享了先前寫過的一篇關於定價的文章，被私訊問了與「如何定價」相關的問題。
關於定價這件事，我們總擔心定的太高怕沒人買單，定的太低又擔心賣太好自己後悔，這是人的正常心態。但無論是太高或太低，一旦因此而做出調價的動作，可能就踏出萬劫不復的第一步了，因為市場會期待價格有再調整的空間，而早期購買的用戶會覺得被背叛，畢竟早買早享受這件事不是多數人能感受到的。
所以，我自己的做法是從自己提供的內容能解決對方的什麼問題？創造多大價值？來決定價格的合理區間。
然後看市場的反應，透過「加值」的方式來滿足市場接受的甜蜜點。簡單來說，找出市場認為物超所值的那個臨界點是哪裡？
價格不能動，但可以提供更多價值，是商業的鐵則。
除非你發現最初的訂價真的錯得離譜，必須做出降價的措施。至於會不會超出目標客群能接受的消費水準？當然可能會。我處理的方式是將服務拆分，讓用戶可以分段購買，形成長期關係；另一種方式則是獎勵回饋，比方說推出學生方案或推薦、組團折讓等，讓用戶有機會用較低廉的價格購買，但這是客群區隔，本質上與降價是不一樣的機制和感受。
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如何定價其實是個假議題
我想「如何定價」是個假議題，真正的課題是「如何讓客戶買單」才對。
前面說過很多人糾結在價格應該定多少才合理，定高了怕賣不動、定低了擔心賣太好自己不甘心，但其實都是在尋找一個自己滿意、又有很多人接受的價格甜蜜點。
不過這個甜蜜點真的存在嗎？
有的，只是不是「找」出來的，而是「創造」出來的；關鍵在於如何創造出溢價效應？讓客戶真心感受到獲得的價值遠高於付出的成本。
溢價空間越大，客戶採取行動的阻力越小、意願更大。
比方說，提供一個問題解決的場景與效益；限量、限時或資格審核的取得門檻；早鳥或團報的優惠；超乎預期的體驗等等，都是創造溢價效應的途徑之一。
回到定價的問題。如果你打算開一門線上課程，問了市場的購買意願，然後得到的答案是：三百元。
然後你就接受了？還是感到挫折不能接受，四處詢問如何定價的問題？等等，市場不是告訴你答案了嗎，為什麼還會有定價的問題呢？
所以我說這是假議題。
你的心中所想的其實是越高越好，但不知道臨界點在哪裡？但這是一種繆誤。尤其是當你想著隨著這個臨界點往下降，購買的比例應該隨之上升，所以找到這條線再來決定價格與購買數量。
很可惜，現實不是這樣運作的。
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如何讓客戶買單才是真正的課題
真正要解決的是「如何讓客戶買單」這個課題，其中又包含了三件事：
- 客戶是誰？
- 客戶需要的價值是什麼？
- 如何讓客戶為價值買單？
所以，我評估了一門課程相對於可以提供的價值，合理的訂價是兩千元。那麼接下來就是找出客戶、創造讓他們買單的理由、誘因與降低阻力。
再進一步思考：我能不能將價格定在更高的水準？比方說，兩萬元。
可以，創造溢價效應。
課程本身能解決問題帶來的價值可能只有兩千，但透過溢價效應讓客戶願意支付更高的價格。比方說，品牌光環、獨家服務、周邊價值、人脈關係、情感體驗等等。
想想你為什麼要去唸EMBA？自己唸就無法學會嗎？可能是。但更多的是獲得人脈、學歷與學校品牌光環，而不單單只是課堂上學習到的知識而已，而且有資格審核機制，所以即使學費不低仍有人願意買單。
所以，找出合理的價格區間，向市場挑戰價格天花板，你該做的是如何創造更高的價值來滿足溢價空間。
有人說「價格取決於市場」
是沒錯！但市場也區分為買方市場、賣方市場。如何找出自己的差異性價值，創造產品或服務的稀缺性，就是從紅海市場跨到藍海市場的關鍵。
不去思考這件事，就是在買方市場中掙扎，這時你對定價的擔心都是多餘的，除了不斷壓低成本、薄利多銷之外，沒什麼能做的。
劉奕酉｜知識型自雇者、暢銷書作者、企業培訓顧問
擅長邏輯思考、數據分析、策略規劃、資訊視覺化與商務簡報，擁有高科技產業十多年策略行銷與高階幕僚經歷，為台灣少數具有深厚職場實務背景的商務顧問。同時也是職場生產力作家，多家大型出版社、社群媒體指定邀稿對象。一年閱讀百本書、寫作百篇以上職場文章，以知識萃取、高效產出與全息圖解而廣受好評。
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