我們每天都面臨著各種選擇，每個選擇都可能導向不同的結果，而我們總是希望做出最好的決定。然而，人類並非完美的決策者，我們常常受到各種心理因素的影響。《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》一書書作者Uri Gneezy探討了「預期的後悔」如何影響我們的決策，以及如何利用這種心理現象來設計更有效的誘因。
後悔規避心理是什麼？簡單來說，就是我們在做決策時，會盡量避免可能導致未來後悔的選擇，這種「預期的後悔」成為了我們行為的重要動機。當我們預期某個決定可能會帶來後悔時，我們就會傾向於選擇能夠減少風險或後悔機會的選項。值得注意的是，如果一個人能夠清楚理解自己決定所帶來的後果，那麼預期的後悔感就會更加強烈。那麼，該如何將這種強烈的心理動機運用到實際的誘因設計中呢？Uri Gneezy在書中分享了一個非常有趣的案例。幾年前，他訪問了比爾與梅琳達．蓋茨基金會（Bill & Melinda Gates Foundation）的新總部園區。這個可容納一千多名員工的園區雖然受到西雅圖市的歡迎，但也引發了當地對交通衝擊的擔憂。為了減少負面影響，基金會制定了一些獎勵措施，鼓勵員工減少開車通勤。
基金會的做法是這樣的：他們提供免費的公共運輸服務，同時要求選擇開車到園區的員工每天支付9美元的停車費。更有趣的是，他們還規定不開車上班的員工每天可以額外獲得3美元的獎金。每天大約有500名員工不使用停車場，這意味著基金會的獎勵成本每天約為1,500美元。
面對這種情況，Uri Gneezy提出了一個創新的建議：利用後悔的力量，舉辦一個「後悔大樂透」。具體做法是這樣的：每天下午在公司內部網路直播一次1,500美元獎金的抽獎儀式。系統會隨機抽出一個員工的名字，然後檢查這名員工的車當天是否在停車場。如果沒有，這名員工就是幸運兒，可以獲得獎金；如果有，系統會播放悲傷的音樂，然後繼續抽選新的名字，直到抽中當天沒有自己開車來的人。
這個方案的巧妙之處在於，那些名字被抽中但因為開車而錯失獎金的人會非常後悔今天開車來上班。這種強烈的後悔感會影響他們未來的決策，很可能會促使他們在之後選擇搭乘公共交通工具。
雖然基金會最終沒有採用這個方案，但另一家公司卻對此很感興趣。這家公司經常舉辦研討會，參與者可以在附近的停車場免費停車，而公司需要支付這些停車費用。為了驗證這個創新的誘因設計的效果，公司決定進行一項研究。
研究設計非常精巧。在為期5天的研討會中，240名參與者被隨機分為4組，每組60人。這4組分別是：控制組（沒有任何獎勵措施）、5美元固定獎金組（當天不驗停車票卡就可以得到5美元）、500美元抽獎組（週五舉行抽獎，獎金500美元）、500美元後悔樂透組（週五抽獎，但如果抽中的人當天有驗證停車票，就會錯失獎金）。
研究結果令人驚訝。與控制組相比，5美元固定獎金組減少了10%的停車數，但每減少一次停車的獎勵成本高達36美元。500美元抽獎組表現更好，減少了18%的停車數，每減少一次停車的獎勵成本降至12美元。而最有效的是500美元後悔樂透組，不僅減少了26%的停車數，每減少一次停車的獎勵成本更是低至8美元。
這個研究結果清楚地展示了後悔規避心理在誘因設計中的強大作用。通過巧妙地運用「預期的後悔」，我們可以用更低的成本達到更好的效果。這對於企業管理者來說無疑是一個重要的啟示。
後悔規避心理是一個強大的行為驅動力。通過在誘因設計中巧妙運用這一心理特徵，我們可以用更低的成本達到更好的效果。無論是在員工激勵、客戶營銷，還是社會公益等領域，這種創新的誘因設計方法都有廣闊的應用前景。
圖片來源： Dall. E生成
