對未來未知與探索的學習過程中，一堂大學商學院的實作行銷課開啟這條"快速消費品"產業之路。FMCG這四個英文字代表fast moving consumer goods，大多是與生活消費相關的產業，常見的零食糖果或飲料或酒、生活用品如沐浴乳洗髮精到個人美妝用品甚至菸品等都屬於這個產業的範疇。只是一般探討的是廠商端的角度，甚少從通路端進行不同的思考，然而廠商與通路是互相影響的，在國外通常品牌商比較強勢，這大概也解釋為何許多business case討論的是這些大廠，但既然是消費者產業，第一線接觸消費者的通路則扮演重要的角色，在台灣，通路的影響力甚至更大。
品牌商不是只有品牌經理這個角色！
一般在學校學行銷的時候，大概都被五花八門的行銷廣告或方案所吸引，會讓人覺得行銷是個fancy的工作，實際上那只是品牌行銷的一環。FMCG公司通常會有三個主要角色–品牌行銷(Brand Manager;BM)、通路行銷(Trade Marketing)、客戶行銷(Key Account ;KA)。有些較大的品牌商，在台灣還會有市場調查分析單位或特別從品牌行銷單位分出數位行銷，但台灣市場偏小，故多數大概是這三個角色，有些外商品牌知名度已夠，在台灣分公司僅設有通路行銷與KA的職位。
- BM：品牌行銷顧名思義掌握此品牌的動態，規劃對於此品牌的定位並與廣告公司合作，決定品牌的廣告與形象。此外，開發適合品牌調性的產品、構思定價策略、決定包裝設計與規格大小等，以及適合的上市檔期(此與通路採用也有相關，上市檔期常常也需要與KA討論)。
- KA：面對通路採購的角色，個人認為這個角色的自尊心不能太強，畢竟有些通路採購講話不太好聽(開開玩笑)。通路端的所有事情，包含合約、通路活動、貨架陳列位置與費用以及客訴(如內部行銷出的錯誤或者物流端的問題或者產品上的問題)等，通路業務都會直接找KA。KA除了要滿足通路業務的需求，對內也要能夠對品牌與本身被設定的業績目標負責，算是品牌商裡最接近消費者的角色，與BM立場有時容易對立狀態。
- 通路行銷：協調BM與KA的角色，也常常是補足品牌/通路業績的角色。通常KA會將通路的POP設計、活動贈品與商品出清活動規劃等需求提給通路行銷進行；BM若要推廣新商品也會需要通路行銷進行相關POP與試吃試用活動的配合。個人認為是個職責最不明確，處理最多雜事的角色(很像BM與KA的秘書)。
品牌商通常還有demand planning－供應鏈需求規劃角色，常常與KA以及通路行銷共同配合，推估未來銷售並向工廠下單，以管理庫存。
通路採購一句話，有時候直接翻轉品牌商的決定！
品牌商通常專注自家公司內幾個品牌與商品的發展，但在通路端，一個類別採購可能面對的是上百上千支不同品牌的商品，掌握該通路的類別銷售數據，也因此可透過不同商品的操作達成業績目標，以此制衡品牌商。
通路通常每2週到1個月換檔一次，陳列空間有限的情況下，選品成為類別採購重要的工作內容之一。通常國內廠商在台灣有自己的生產工廠，因應通路檔期主題活動規劃速度相較外商更快(外商通常要等國外總部確認台灣可拿哪些新品才有辦法提報)，且也因台灣在地生產，少了進口關稅與貼標等作業，商品的零售價格通常可以很低，這也讓外商更加重視品牌管理，以品牌知名度讓加價合理化。對通路採購而言，有時扶植國內廠商的新品牌反而可因此得到更多國外大廠的資源，一切端看通路端的談判技巧與策略。
強勢通路品牌如7-11、全家、全聯與好市多，以店數或價格取勝，掌握消費動態與大盤業績，可隨時淘汰銷售不佳的商品，也可能因品牌商的新品符合市場趨勢而採用，因此常常一個採用或下架的決策就直接影響品牌商的命運，尤其是外商，通常國外下單需求早，若最後提品不如預期或通路臨時撤換商品，損失可能非常慘重！
小結
在FMCG產業，市場的變換非常快，品牌商通常須於年底前向通路提報隔年的計畫，也就代表品牌商可能於當年夏季就要開跑隔年的規劃，品牌商的反應速度其實要比通路快半年到一年。但通路隨時因消費數據調整方向，握有最終商品銷售決策權，常常也讓品牌商措手不及。品牌商可以深入品牌與某類別的經營，通路端可以接觸多元品牌與類別，各有各好玩與難做的地方。
看完這基本的介紹，會想投入FMCG品牌商還是通路端呢？兩邊都待過的我，會於後面的文章分享更多細節喔！
