前言：市場被「大家沒注意到的人」改寫?
商業世界有一條很奇妙的定律：越是被看輕的產品，越有可能長出驚人的市場力量。你會以為真正能打敗大品牌的，應該是更高級、更奢華、更強規格的對手。
但現實往往和我們想的不同，有時候真正把巨頭拉下王座的，也有可能是「又便宜、又剛好夠用」的小蝦米。
今天就讓我~海哥從兩個經典故事，來帶各位看看市場是如何出乎預料。
故事一：一元刮鬍刀訂閱俱樂部
2011 年，Mike Dubin 和他的朋友拿著一支「成本不算高，但還算好用」的刮鬍刀，靠著之前的人脈也陸續找了不少投資人並打算在籌備募資這個瘋狂的創意。
一元刮鬍刀俱樂部 Dollar Shave Club（以下簡稱 DSC）的初衷與特色:
DSC 沒有靠刀片技術取勝，而是用免運費、 低價、便利、會員制，這套新商業模式企圖把消費者牢牢鎖住。少花錢、多便利，誰喜歡跑超市買刮鬍刀？DSC 直接把刀片送到你家，價格親民到像隔壁鄰居順手帶的日用品。 多久寄一次、一次幾片，全由會員自己決定，讚!
結果？我們覺得很創新~但是....
投資人果然從商業角度分析後~前幾輪募資都慘敗。沒人相信這玩意能贏吉列。
沒人覺得訂閱刮鬍刀有市場。 甚至有人留言：「刮鬍刀還要訂閱？你們瘋了吧。」
但兩人沒放棄，因為他們發現了傳統品牌忽略的一件事：
男性對刮鬍刀沒情緒、沒熱愛，但很討厭每次買刀片都很貴。就這麼簡單。
所以一元刮鬍刀俱樂部~並不是革命性產品，只是抓住了真實情緒。於是 2012 年，一支拍得半認真半搞笑的影片上線。
結果呢？
內容不是什麼高質感推廣，而是 Mike 本人站在倉庫裡，用一句超級直球的台詞開場：
"Our Blades Are F***ing Great!"（我們的刀片超棒！）
影片一夜爆紅。兩天內影片觀看數飆破 27 萬！(在2012年這可是的超驚人流量)不過背後搞笑的是~它們的網站沒有意料到會有樣多的流量湧入，結果網站一度當機連續好幾次~~當下也錯失了不訂單，搞得大家都緊張得要命...
此時刮鬍刀的巨人品牌吉列也發現了!!
吉列的高層與主管們也被這則廣告給驚訝到，隨即請內部研究人員研究這隻小蝦米，深怕這是一個隱藏在深海的巨獸~~!!!結果報告顯示:這個刀片真的很普通阿...根本無法和我們吉列的刀片相提並論。「他們的刀片一點都不屌。」一位前吉列資深高層回憶當時的想法。「顧客喜歡我們的產品，不會改用這種垃圾。」。
吉列刮鬍刀擁有尖端的研發實驗室，僱用包括治金學家、皮膚科醫生、化學家、人體工學專家等數百名科學家。公司每年花費數百萬美元，檢視自己刀片的品質（有多銳利、使用多久才會變鈍、何時會變得容易造成擦傷），以及競爭對手的刀片品質。所以可以理解當初吉列的評估報告完全正確。沒錯~在吉列刮鬍刀他們眼中這個新創訂閱服務的產品不具備威脅~安啦。高層與主管們隨之安心~這隻巨獸看來只是隻小蝦米不值得當對手~哈哈哈。
結果Dollar Shave Club（以下簡稱 DSC）在2016 年時由Unilever 花 10 億美元把他們買下。這個顛覆來自於用「還可以的」產品搭配網路與大量行銷，讓顧客們有了不同的選擇權。的確很多男性~沒那樣在意一定要有一把男人的刀。他們要的只是可以刮乾淨鬍子但不想花太多錢的這一個選項。吉列或許提供最好的刮鬍刀，但它忘記了市場的消費者最核心的聲音，不是要下一代的吉列更銳利更好刮，而是想要更便宜的擁有一款夠用、可用的產品。那一年起，美國刮鬍刀市場不再只有高端品牌在說話，小蝦米正式改寫市場遊戲規則。
就這樣刮鬍刀的龍頭吉列~~~在六年內失去16%的市占率，主要原因就是來自:當初它們覺得是小蝦米的Dollar Shave Club 一元刮鬍刀俱樂部。
故事二：小米與米家，被笑「抄襲」卻狂賣的商業邏輯
如果說Dollar Shave Club 一元刮鬍刀俱樂部是美國的故事，那在亞洲，我們看到最爆炸性成功現象的就是小米。雷軍做小米的時候，外界最常罵的一句話就是：「抄 iPhone 的山寨手機。」
早期的小米被罵爆：
- 「這手機抄 iPhone。」
- 「吸塵器抄 Dyson。」
- 「燈具外型像 BenQ。」
- 「家電像外國大廠混搭。」
- 「整個生態鏈都像在抄誰的影子。」
你以為這些罵聲會讓小米倒下？如果是那些沒品管的山寨品的確會，但小米一開始就站穩了顧客服務與電商物流的市場!!所以就算網路罵聲不斷，用戶們的購物車內，手指頭還是很誠實地下標結帳。為什麼？
因為小米品牌的核心就是一件事：
把「高級品牌的功能」做成「一般人買得起的版本」。
①「我買到賺到」的爽感:同樣功能，價格砍一半，誰能不爽。
②「我買了不心痛」的安全感摔壞？壞掉？沒差，重新買也不痛。
③「我又不是買名牌，我是買想要的生活品質。」用戶心裡想其實不在意抄襲。
以上這些，恰巧打中亞洲市場最重要的CP值與消費情緒：我也想要好東西，但我不想被品牌當盤子。
小米持續猛攻，全面一起抄~接連小米推出電風扇、智慧燈、行動電源、空氣清淨機……
每次推出新產品都被酸一輪，但結果都是：嘴上嫌、網路罵、 手指最後還是點下「加入購物車」。因為價格實在太甜。
這不是商業運氣或奇蹟，而是雷軍深知一件事：
大部分人要的不是最強，而是「合理、漂亮、價格好看」。
就這樣各家品牌忽然都被這套小米生態圈的核心價值~~給猛猛打了一套輪擺式移位。
因為這些品牌當年也和吉列刮鬍刀一樣，都有研究過小米，結論也是:我們的產品品質與技術力都比小米好，小米不足為懼~安啦....消費者不會笨到去挑大陸出產的產品拉。
大品牌犯的錯誤：以為「小蝦米不會長大」
吉列當初看了 DSC 的刀片後覺得：「品質普通，不足為懼。」
許多國際品牌看米家的產品也覺得：「產品等級不同，影響不了我們。」
所有巨頭都有一種錯覺：「我規格比較強，我品牌比較大，所以對手一定做不過我。」
但永遠獲勝的情況下~高手也是會忘了市場有另一條殘酷真理：
消費者不會因為你是大品牌，就願意一直多花 3 倍的錢買一樣的東西。
當這些「便宜但夠用」的品牌拿到投資、拿到供應鏈資源後，這些小蝦米就像悟空變成超級賽亞人。就這樣最終吉列被迫降價、小米市占飛天、傳統家電品牌被多了一個破壞性創新的對手。
巨頭回頭才發現：原來被他們瞧不起的，都有可能是他們未來最可怕的競爭者。
(為何領頭品牌私底下最愛併購其他小新創公司~大家知道為什麼了巴?)
最終~~~~~到了現在
Dollar Shave Club(DSC)：
- 獲得巨額投資後加速拓展物流、會員系統。
- 最終被聯合利華以 10 億美金收購。
小米：
- 生態鏈公司背後都有資金挹注，產品線爆發式成長。
- 成為全球前三大智慧手機品牌之一。
(雖然抄襲事件從未降溫還是被熱情網友上網罵翻了)
小蝦米成功的核心邏輯：不只是低價，是抓住了用戶的「情緒價值」
Dollar Shave Club 找到的情緒： 男人不想再被刀片價格綁架。
小米找到的情緒：人人都有資格享受好設計。
這是非常正宗的情緒價值商業模式：這些品牌的早期的定位不是要強調「更厲害」的產品
而是：「我懂你。」「我讓你被買的划算。」「我讓你的荷包舒服。」。只要情緒被滿足，用戶就會買而且會腦補買的理由。腦補後最可怕，如果產品使用沒啥大問題自然買久了就黏住。 黏住了這些用戶自己就捨身變成為品牌的人肉護城河。
從這兩則故事我想要告訴大家:
（1）真正的創新不是只有技術，也包含洞察人心
DSC 靠搞笑影片與低價訂閱 → 改寫刮鬍刀市場。
小米靠高 CP 值與「人人買得起的好設計」 → 改寫家電市場。
（2）不要小看「中等品質但超甜價格」的力量
高端市場講尊榮感，但大眾市場講好不好買，買的開不開心。
（3）品牌不是靠規格打贏，而是靠「情緒價值」收心
讓用戶覺得：被尊重，不被當盤子，不買名牌也能擁有好設計。
這些品牌的破壞性創新-靠的不是技術。
它來自：對市場敏感、理解用戶心理、敢用低價策略試水、敢挑戰巨人、敢用創新模式建立黏著度。DSC 和小米的故事告訴我們一件事：趁巨人忽略你時，你就能趁縫用創意、效率和理解力選擇不同的賽道切入市場，建立屬於自己的戰場圈地。
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我是未來觀察預言家 Higer吳立欣
我們下回見。
3U設計師(UX UI GUI)／創新顧問／未來觀察家 。
專注於設計思維、產品策略與人性洞察 ，相信創新設計不只是「設計一個新產品」，
而是設計「商業戰場下存活的獲利系統」。
