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A Logo is not a Brand
品牌不只是Logo，而是一整套理念、行為與視覺所構成的敘事系統。透過洞察、策略與創意傳播，在交換與價值創造中持續與世界對話。創意沒有標準答案，也沒有固定規則，每一個品牌都在時代脈動中長出自己的樣貌，成為獨一無二的One & Only。
眾人熟悉的企業識別系統（Corporate Identity System），是由德國設計師Peter Berhens於1907年所建立的概念，隨後經由義大利語美國設計師群陸續耕耘並正式提出，發展出系統性的結構。許多國際大品牌透過CIS發展出國際性的傳播戰略，順利拓展他們的商業領土。在亞洲，日本於1970年引進CIS系統，順利塑造大量國家建設與企業形象。CIS識別系統包含了理念識別（Mind Identity）、行為識別（Behavior Identity），以及最顯而易見的視覺識別（Visual Identity）。在臺灣，由國立臺灣師範大學名譽教授林磐聳（Lin Pang-Soong）教授，於1980年代始大力推廣與落實於美術與設計教育與研究中。林磐聳老師除了是設計師、藝術家，同時持續以設計專業推動文化外交，並榮任「中華民國無任所大使」。
形式就是內容、內容就是形式
而在視覺識別中，最能夠快速讓閱聽眾接收到品牌意念（Idea, Message）的，就是標識（Logo, Symbol, trademark, mark），其中最常見的定義為「Logo」，意指表明事物特徵、用於識別的符號、圖形設計、文字或是具有意義的物象，此外還有標準字（Logotype，字標），與指示系統的Signage, Sign, Emblem。標識的傳達與否，攸關於傳播學中的製碼（Encoding）與解碼（Decoding），並且在其中傳遞了思想（Ideology）與觀念，也就是複合了理念與想像，融合了形式與內容的轉化。形式就是內容、內容就是形式，媒介就是訊息、訊息就是媒介。
品牌是一個將名稱、標識、所堅持的信念、願景（所謂的Vision and Mission，宗旨、目的、目標）等無形資產，在所屬的領域裡內持續地傳遞給閱聽眾、使用者、觀眾、客戶，與目標對象（TA）的敘事語境。在這樣的敘事語境下，設計、藝術美學、敘事能力與傳播。在臺灣，藝術、設計、傳播、行銷是壁壘分明的專業，然而設計人、藝術家懂傳播、行銷 ; 傳播、行銷人懂設計與藝術美學，再透過跨領域、跨類科的方式，理解並詮釋各行各業，莫非就是創意工作者在AI發展境況下前行的漫漫長路？
像極了愛情：愛與真誠下的價值創造與交換
行銷的本質是交換（exchange），無論是交換了產品、商品、資產、精神、意念、意識形態，都是在創造一種價值觀。所有品牌的建立，都與「人」有關，即使是理解宇宙萬物與自然的過程，都是以人為視角，所產生的交換。這之中有很多很多的人、很多很多的協作、很多的工具、模型、數據分析、Martech（Marketing Technology），這中間有廣告、公關、供應鏈、銷售行為與通路。而這樣的交換，就建立在洞察（Insight）、策略（Strategy） 和執行（Execution），理解顧客需求，制定差異化定位（如STP, USP各種概念），經營品牌，是一個與時俱進、變幻莫測，毫無軌跡可循，每一個都是獨一無二，且需要用力與用心的經營，像極了愛情。
No rules. 每一個One&Only的感覺
像極了愛情，每一的充滿感覺的唯一。品牌建構了形象，佔有、掠奪市場，攻城掠地、擴張領土，而行銷持續傳播、拓展、吸引注意、引起興趣、產生慾望，並且帶動了行動。而這樣的難以掌握，也跟隨著經濟、政治、社會與歷史的脈動，一直在變化。而多變的內容與形式，也一直在化繁為簡、化簡為繁。而這樣的簡繁，有辦法並存嗎？自現代主義建築師Mies van der Rohe開始提倡「Less is More」後，整體的創作價值觀顛覆以往古典所重視底蘊堆疊，轉而講求簡單與功能至上的價值關。到了現代主義開始提倡「Less is Bore」，主張趣味與複雜性帶來了意涵。而又時尚、藝術圈後始主張極繁主義，高喊「多即是多」（More is More：More is more and less is bore），強調個性化的張力，透過不設限、大膽的色彩、豐富層次、繁複圖案與多元素混種混搭，創造出故事性的視覺敘事，可以從空間設計、軟裝、時尚、藝術、設計作品中，都可以看到豐富、多層次的奇觀與不設限的表達，兼具內容與形式。創意，沒有規則，無跡可尋，但也是其中最好玩的地方，只要有無限的好奇心，還有持續想要理解世界全貌的慾望，就能夠不斷地創造獨特的唯一。
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參考資料：
林磐聳（1992）。〈臺灣CI生成與發展〉。
林磐聳（編著）。（1985）。《企業識別系統：CIS》。台北：藝風堂出版社。
