自從實驗室鑽石普及後，大家也慢慢知道，過去天然鑽石價格實際上是人為刻意操縱的結果。De Beers公司在過去幾乎壟斷天然鑽石市場，這可能是世界上最經典的獨占事業案例，因為現實中，除了政府以外，能夠真正做到獨占的私營企業非常少見。讓我們來拆解一下，De Beers公司是怎麼做到的。
一、De Beers集團與天然鑽石產業鏈
De Beers
De Beers（戴比爾斯集團）在1888年成立，是一家由英國與南非商人共同出資經營的跨國公司，主要從事天然鑽石開採、銷售事業。在全盛時期，De Beers控制全球8成以上的天然鑽石銷售占比，是知名的鑽石壟斷企業。De Beers的營運模式一直是商學院津津樂道的教材，因為De Beers的壟斷並非偶然，而是完全由商人設計出來的商業模式。
天然鑽石產業鏈
在說明De Beers的獨占手段之前，我們先說明一下天然鑽石產業的價值鏈（Value chain）。天然鑽石產業鏈大致可以分成四個階段：採礦、配銷、加工經銷、零售。
採礦的部分，鑽石礦脈大多位於非洲國家；配銷環節則是由De Beers掌握，是整個產業價值鏈的核心，主要是De Beers的「中央銷售機構」（Central Selling Organisation，CSO）與一群經過De Beers認證的特許買家（Sightholders）組成；中下游的鑽石加工經銷，則包含切割、拋光等程序（例如知名的八箭八心車工就是在這個環節完成），世界知名加工中心包括安特衛普、特拉維夫、紐約、孟買等，鑽石原石在這邊加工完成後，會被送去大型交易所公開販售；至於終端的零售，則包括消費品牌商與最終製造商，由他們販賣成品給大眾。
二、De Beers集團的壟斷手法
如前述，De Beers主要控制整個天然鑽石產業鏈的配銷環節。De Beers除了透過排他性採購合約掌握上游礦場的鑽石供應來源，在配銷方面也建立了一套精密的「中央銷售機構」（Central Selling Organisation，CSO）與「看貨」（sight）機制。具體的手法如下。
1. 上游：壟斷性採購
DeBeers的天然鑽石原石，除了來自自家礦場外（1982年時，DeBeers擁有的南非、納米比亞、波札那礦場，約佔世界天然鑽石開採量的44%），DeBeers也向當時的蘇聯、薩伊共和國的礦商採購原石，以控制全球礦脈的鑽石生產量進行統一配售。
一般來說，De Beers會跟所有礦商簽訂長期的排他性採購合約（Exclusivity agreement），每次簽約五年，並取得獨家採購權以利後續壟斷行為。這些礦場通常位於亟需美元外匯的發展中國家，所以De Beers通常是採取貨到後以美金付款的方式進行採購。但礦商來源國國情不同，De Beers在採購合約中會以佣金費率（commission）作為歧視性採購手段。
例如對薩伊共和國的礦商，De Beers可能會在合約中收取20%的佣金，作為替薩伊鑽石礦商處理鑽石銷售的「手續費」，因為De Beers知道，這類礦商如果沒有De Beers，鑽石也很難賣到更好的條件；但對於蘇聯的礦商，De Beers的態度就不同，De Beers知道蘇聯礦商完全可以脫離自己的銷售體系，所以反而會在佣金費率「折讓」10%給礦商，等於溢價購買蘇聯鑽石原石，確保蘇聯礦商留在De Beers的CSO銷貨體系的動機。
這些礦商當然知道De Beers的歧視性採購條款，但是他們也知道De Beers的長期採購合約，以及壟斷採購對全球鑽石庫存的調節作用，有利穩定長期的採購價格。也知道如果自己擅自進入全球鑽石市場，有可能對鑽石市場價格帶來不穩定性、破壞行情，所以他們有動機跟De Beers合作，這其實也是一個上下共謀共生的結構。
2. 中游：CSO調控鑽石量價與品質
產品分級與定價
天然鑽石不像黃金，品質差異極大、無法重新鑄造，是一種很難標準化的產品。所以De Beers的CSO透過4C（克拉、色澤、淨度、車工）物理標準，將鑽石原石進行3,000多個等級的精細分類。這個系統化的分類過程，主要是為了將難以標準化的鑽石原石進行精準定價，使後續進行配售時有所依據。
De Beers透過這種建立標準化分類體系的方式，從源頭制定官方標準與市場共識，用現在通俗的用語，就是在建立「定價權」，是一種技術，也是一種建構進入障礙的技巧。
看貨配銷制度（Sight）
CSO並沒有將鑽石原石對大眾進行公開銷售，而是透過一套小圈圈的配售機制進行「配給管理」。這套機制被稱為「看貨會」（sight），CSO會從全球知名鑽石切割商或是經銷商中，挑出大約100~150名業者，這些業者被稱為「看貨商」（sightholders），只有被De Beers選定的看貨商，才有資格被邀請到看貨會（每年約舉辦10次）採購鑽石。
在看貨會之前，看貨商會被要求預先提出希望採購的數量與品質要求（請記住這個微妙的環節），但是到了看貨會現場，看貨商只會拿到一個由De Beers準備好的盒子，裡面的鑽石原石數量、價格與品質，都是由De Beers配給好的，跟看貨商提出的要求沒有直接關連，看貨商對此不得提出異議，要就按照De Beers的開價整盒鑽石全買走，不要就離開。
對，真的是離開，一旦離開，De Beers就會永遠取消該名看貨商的購買資格，就沒有下次交易機會了。聽起來很像什麼奇怪的暗黑交易，但真的是這樣進行的。
這個霸道的機制，本質就是一種「配給制度」，而不是完全的自由市場機制。De Beers就是透過這一套Take-it-or-leave-it的機制設計，讓買家主動放棄議價權，確保De Beers在鑽石原石配銷的主導權，讓De Beers可以按照自己的意志，精準釋出鑽石原石流入市場的數量、品質與價格，有利管理整個市場的供給曲線。
庫存調節
當然，只是透過看貨制度控制鑽石配銷還不夠，De Beers還需要對賣出去的鑽石進行更進一步的「市場庫存管理」。CSO主要是透過「現場稽查」（Onsite audit）與「儲備調節」（Stockpiling）兩個方式進行市場的庫存管理。
CSO有一套現場稽查機制，要求所有的看貨商都有向CSO回報自己鑽石庫存與市場鑽石需求動向的義務。另一方面，De Beers也會自行進行終端市場調查，預估市場整體需求狀況。這些做法都讓De Beers得以掌握全球鑽石下游市場資訊，透過這種槓桿「資訊不對稱」的能力，De Beers能進一步精準釋出鑽石庫存。
除了知道市場全貌還不夠，De Beers也會直接進行儲備調節的行為，扮演市場最終購買者的角色。由於鑽石市場還是會受到景氣循環與上游礦場產量的影響，De Beers會在全球景氣低迷，或是礦脈開採過剩的時候，主動透過自己的資金進場購買多餘的鑽石，進行全球鑽石庫存管理，達到價格穩定的效果。
這個做法，讓上游礦商與看貨商都有動機加入CSO體系，畢竟這形同為自己的鑽石庫存價格上了一層保險。De Beers這種主動管理全球市場價格的能力，本質是對全球產業鏈上的行為者發出策略協調訊號。商人看中的，未必是短期的最大利益，而是長期的商業繁茂，如果犧牲一點短期利益配合De Beers，可以換來長期的穩定獲利，基本上都會配合De Beers行動。
3. 下游：故事行銷
只是掌握上游礦場與中盤配銷還不夠，De Beers還有最後一塊拼圖要完成。對，就是形塑大眾認知。其實你冷靜想想，鑽石不過就是排列比較緊密整齊的碳分子，只是看起來亮亮的，但除了特定工業用途外，對大眾來說沒有實際上的功能。所以De Beers只能透過一套大眾化的敘事，建構熱戀男女對愛情與婚姻的符碼象徵，如此才能打開大眾對鑽石的需求。尤其是那句深入人心的經典台詞：「鑽石恆久遠、一顆永流傳」基本上將De Beers的策略說明地淋漓盡致。
鑽石本身是一種耐久財（Durable good），很容易出現二手市場。而且鑽戒的定價高，屬於奢侈品，一般來說會被認為需求彈性很大，消費者在採購上並非基於基本需求，而是一種情感敘事（對愛情與婚姻的信仰）。De Beers的廣告策略就是在破解這種限制，讓消費者傾向保留鑽石，不流入二手市場破壞行情（暗示賣掉鑽戒就是把愛情一起賣掉）。
如此從上游到下游，一條龍式滴水不漏的壟斷策略，你能不佩服De Beers嗎？
三、De Beers鑽石帝國瓦解
當然，私人機構就算有通天本領，也無法掌握全局。De Beers的鑽石壟斷帝國大約在20世紀中期維持高峰，橫掃全球八成以上鑽石供應，但自1980年代後遭逢一連串重大挑戰議題，包括新礦脈不受控制、歐美反壟斷訴訟、血鑽石爭議，以及近期不斷精進的實驗室鑽石技術等。
新礦脈不受控制
這是第一個衝擊De Beers掌控全球鑽石市場地位的原因，包括1996年，澳洲Argyle礦區因為不滿De Beers的收購條件而退出CSO機制。1992年蘇聯解體後，俄羅斯另外成立了ALROSA鑽石開採公司，並延續與De Beers的合作關係。但是新的俄羅斯政府希望逐步增加對鑽石資源出口的掌握，導致後續採購合約換約時，俄羅斯政府反對De Beers排他性採購的條件，直接挑戰De Beers對俄羅斯礦區的掌握。另外，1990年代後期，加拿大的新鑽石礦場陸續加入競爭，但也不受De Beers的壟斷性限制。
血鑽石爭議
1990年代左右，在非洲安哥拉、獅子山、賴比瑞亞等地的內戰中，當地的反政府組織透過控制鑽石交易的方式籌備軍費，並在知名電影《血鑽石》的傳播下引發全球關注。但這其實也是De Beers對鑽石原石壟斷力下降的結果，因為此時CSO已經逐漸失去全球壟斷性採購地位，不得不對CSO體系以外的供應商採購原石，而這些供應商可能就是血鑽石的來源。這迫使De Beers加入2003年由聯合國支持背書的金伯利進程（Kimberley Process），確保全球鑽石交易的合法來源。但De Beers加入這個進程也意味著，自己必須將自己的鑽石採購流程透明化，但這並不利維持CSO的運作。
另一方面，血鑽石的爭議也嚴重打擊消費者對鑽石的美好想像，誰希望自己的愛情，是見證在他人的鮮血之上？這大幅衝擊了原本De Beers的終端市場廣告策略。
反壟斷壓力
當然，De Beers這麼明顯的壟斷（又稱卡特爾），政府不可能沒有發現。De Beers當然也受到來自美國（最大終端市場）以及歐盟的反壟斷調查壓力。在美國的部分，美國司法部長期對De Beers進行調查。1994年，美國司法部對De Beers壟斷全球工業鑽石價格提起訴訟，最後De Beers在2004年支付1,000萬美金罰金。
在歐盟方面，歐盟針對前述De Beers與俄羅斯ALROSA礦商的採購合約進行反壟斷調查，在2006年時要求De Beers逐步減少對ALROSA採購原石，並於2009年全部停止採購。正式宣告雙方排他性採購合約終止，也瓦解CSO的核心運作機制。
實驗室鑽石崛起
實驗室鑽石（Lab grown diamond）是對De Beers對鑽石價格敘事的最主要打擊來源，De Beers的核心策略，是透過精準配銷與庫存調節的方式維繫鑽石的稀缺性與價格。但實驗室鑽石成本大幅降低，且一般人很難用肉眼分辨天然鑽石與實驗室鑽石的情況下，實驗室鑽石已經明顯衝擊De Beers的財務績效。
四、De Beers 對我們的啟發
總結來看，De Beers的壟斷策略，是以CSO為中心建立起來的一套全球鑽石配銷與庫存管理機制，並且在供應來源上，採取向後整合（Backward integration）的手段，確保策略可行性。在競爭策略上，De Beers的個案告訴我們，只要一家廠商，可以在整個產業價值鏈上掌控任何一個環節，製造結構性瓶頸，就可以壟斷整個產業、取得獨占控制權。
在經濟意義上，De Beers是透過CSO的集中採購與配銷安排，搭配精準的資料蒐集，以及對行業標準的制定權威，成功掌握了整個市場的交易資訊，依此取得絕對且持久的資訊不對稱優勢，進而增強對整個產業的掌握，如此往復循環，建立起整個壟斷帝國。
另一方面，De Beers也透過對市場的精準掌握，成功維持市場鑽石價格，這對整個產業來說都別具意義，縱使De Beers並未言明，但整個市場的參與者都能觀察到De Beers傳達出來的價格訊號，並以此制定應對策略，用現代的語言來說，就是De Beers成功地打造了一個生態系，而每個參與者都知道要採取什麼行為才能共同維繫行情。
其實從比較抽象的角度看，De Beers透過上述原料壟斷、配銷管制、庫存調節，以及後端的大眾消費管理的手法，精密地複製了央行管理貨幣的系統。如果把鑽石代換成貨幣、看貨商代換成商業銀行、De Beers代換成央行，那這段故事可以這樣改寫：
De Beers從源頭掌握了鑽石「發行」的獨家地位，並透過管理一群形同商業銀行地位的看貨商，掌握整個市場上的鑽石流通狀況。而為了維持鑽石價格穩定，De Beers可以透過「公開市場操作」與「逆週期調節」的方式管理市場庫存鑽石數量。對終端消費者即鑽石持有者來說，De Beers的廣告與4C標準則維持了持有者心中對鑽石價值的信仰。
De Beers的商業策略成功地告訴我們，一個組織如何透過制度設計，維持整個資產市場的運作與價格穩定，我想這對新興資產例如加密資產的商業模式，能夠有一定程度的啟發。
