蘋果在2007年推出iPhone 之前，沒有人（消費者）知道或能夠想像，「電話」可以長那個樣子：一塊面板、手指操控、能拍照、能播放影音、能上網、…
在那之前，稱霸行動電話市場的是附有完整鍵盤按鍵的黑莓機，以及傳統數字按鍵的Ericsson 和Nokia 。如果蘋果在那個時候問消費者要什麼行動電話，肯定問不出「手指觸控面板」這個功能，因為，沒有人用過、所以也沒有人知道，我們要的是人性化的設計。
而且，還有一個重點是，觸控科技剛好在那個時候到位！
美國福特汽車創辦人，亨利福特，就在內燃機科技到位的時候，推出了翻轉歷史的交通工具，汽車。在這之前，每個人從甲地到乙地的交通工具，就是馬匹，而且，大家都要勇腳馬跑得快。
當時沒有人知道有汽車這種科技產品，所以再厲害的市場調查也只會得到「跑得更快的馬」這樣的結論。
但是，行銷人千萬不要氣餒。傳統產業還是很需要市場調查來釐清消費者的需求，只有「破壞性創新」的產品才會無從市調。
譬如說，矽谷的新創公司，幾乎不做市場調查，因為：（1）還要用市調摸索市場走向，表示主事者不懂市場，不能帶領市場，就是無能；（2）矽谷風險創投的哲學是「快速失敗 (fail fast)」，催促新創公司快速推出產品，成敗立現，失敗的產品就是失敗的公司，不用懷疑。
Was Apple Founder Steve Jobs Right about Market Research?
