「荷包蛋 140 元,貴不貴?」
這個問題最近在社群上引發不少討論,甚至被截取成情緒化的標題在各個平台流傳。但站在品牌顧問的角度,我想說的是:這其實不是單一價格問題,而是品牌定位與商業結構的問題。如果只停留在「一顆蛋多少錢」的層次討論,很容易忽略餐飲業真正的經營現實,也容易對那些認真經營的品牌產生不必要的誤解。
先從最容易被放大的成本談起
我以好市多石安牧場 LL 規格來計算,一顆蛋成本約 13 元,三顆蛋約 39 元,售價 140 元,毛利約 70%。乍看之下,這個毛利率確實不低,但如果你對餐飲業稍有了解就會知道,單看原料成本其實非常容易低估整體營運的現實。
餐飲業的毛利率之所以普遍落在 60% 到 75% 之間,並不是因為業者想賺暴利,而是因為在扣除租金、人事、水電、損耗、行銷與其他營運成本之後,真正能留在口袋裡的淨利,往往只剩下個位數。如果毛利率壓到 50% 以下,在目前的市場環境裡,幾乎沒有生存空間。所以當我們在討論「三顆蛋 39 元賣 140 元」時,不能只看食材本身,而是要理解這 140 元裡面承載了多少其他看不見的成本。
接著看營運條件:租金才是最沉重的結構性壓力
位於敦化南路、民生東路一帶的門市,租金動輒月付 25 到 30 萬,五年合約就是千萬等級的固定成本。這還不包括裝修投資、設備折舊、定期維護與更新。台北市蛋黃區的餐飲業,光是租金就可能吃掉營收的 15% 到 25%,甚至更高。
再加上原物料持續上漲。過去幾年,食用油、麵粉、肉類、蔬菜的價格都有明顯波動,即使是雞蛋,價格也曾在禽流感與供應鏈問題下出現劇烈起伏。基本工資則是連年調升,從 2020 年的 23,800 元,到 2025 年已經來到 27,470 元,漲幅超過 15%。對餐飲業來說,人事成本通常佔營收的 25% 到 35%,這些壓力不會直接寫在菜單上,但一定會反映在定價結構裡。
當我們在討論「荷包蛋 140 元」時,其實是在討論這個品牌如何在高租金、高人力成本、高原物料成本的三重擠壓下,維持基本的營運平衡。如果只看食材成本就認定品牌在賺暴利,那就太小看餐飲業的經營難度了。
再談品牌定位:不是每個品牌都要服務所有人
貓下去以餐酒館為核心定位,晚餐時段的客單價落在 1,000 到 1,500 元,這是一個清楚的品牌策略。延伸早午餐時段,讓空間與人力在非尖峰時段也能被有效利用,本身就是合理的商業邏輯。在這樣的定位下,早午餐客單價 500 多元,其實還在可理解的區間。
那誰會覺得貴?平日或假日早上會出現在這裡的人,原本就習慣為空間、氛圍與品質付費,價格通常不是第一個決策因素。他們可能是想找一個安靜舒適的地方好好吃早午餐、看書、聊天,或者就是喜歡這個品牌的調性與服務。對這群人來說,140 元的荷包蛋不是問題,問題是這頓早午餐的整體體驗值不值得。
關鍵不在價格本身,而在客群是否對位。覺得貴的人,可能剛好不在那個品牌的目標客群裡。這不是誰對誰錯,而是品牌本來就不可能服務所有人。麥當勞有麥當勞的客群,米其林餐廳有米其林的客群,貓下去也有貓下去的客群。如果一個習慣在早餐店吃 50 元蛋餅的人,突然走進一間餐酒館點早午餐,覺得價格不符合預期,那也很正常,因為這本來就不是為他設計的消費場景。
最後談市場氛圍:通膨焦慮下的情緒放大
在通膨焦慮的背景下,「荷包蛋 140 元」很容易被截取成情緒化標題,討論焦點往往停留在價格本身,卻忽略餐飲業長期承受的租金、人力與原物料等結構性壓力。這幾年民生物資漲價、薪資成長追不上物價、消費信心下滑,大家對價格變得格外敏感,也更容易把個別價格拿出來放大檢視。
但這種討論方式其實很危險,因為它會讓整個餐飲業的定價邏輯被簡化成「黑心業者賺暴利」的單一敘事,而忽略了那些認真經營、願意投資品質與服務的品牌,其實也在艱難地維持生存。當市場氛圍變成「只要價格高就是不對」,最後受傷的往往是那些堅持品質、不願意降低標準的經營者。
資訊透明化:減少不必要的誤解
從品牌經營的角度,我認為若餐單上能清楚標示一份包含三顆蛋,讓消費者在點餐時就理解實際內容與份量,資訊落差自然降低,也有助於避免不必要的誤解。畢竟「荷包蛋 140 元」和「三顆荷包蛋 140 元」,給人的感受是完全不同的。前者容易讓人以為一顆蛋賣 140 元,後者則清楚傳達了份量與價值的對應關係。
這不是要替品牌辯護,而是站在消費者體驗的角度,資訊越透明,期待落差就越小,品牌也越不容易被誤解。尤其在社群時代,任何一個細節都可能被放大、被截圖、被斷章取義,品牌在菜單設計與資訊呈現上多一分細心,就能少一分不必要的爭議。
從社群經營來看:持續投入內容的品牌值得被理解
貓下去的 Instagram 長期由老闆本人高頻率經營,短影音、餐點介紹、咖啡、酒款、工作現場、活動內容,幾乎兩天一更。在餐飲業普遍低迷的此刻,仍願意持續投入內容、與市場對話的品牌,理應得到更多理解與支持。
社群經營看起來免費,但其實是非常耗費時間與心力的工作。拍攝、剪輯、文案、發布、互動,每一個環節都需要投入,而且不一定能立刻看到回報。很多餐飲品牌做了一陣子就放棄了,因為他們發現光是把餐廳顧好就已經耗盡所有精力,根本沒有餘力再去經營社群。
但貓下去不一樣。他們願意持續投入,願意讓消費者看見品牌的日常、看見他們對食材與服務的堅持、看見他們如何在市場低迷時仍然努力創造價值。這種長期累積的品牌資產,不是一兩個月就能做出來的,而是需要年復一年的耕耘。當我們在討論「荷包蛋 140 元」時,也應該看見這個品牌在其他地方的努力與投入。
談媒體風向:討論應該回到更完整的商業脈絡
價格議題本就容易被放大,呈現消費者感受的同時,建議適度補充餐飲業在租金、人力與原物料上的結構性成本背景,有助於讓討論回到更完整的商業脈絡。媒體在報導這類議題時,如果只截取最容易引發情緒的部分,而不去探討背後的成本結構與品牌邏輯,很容易誤導閱聽眾,也會對品牌造成不公平的傷害。
當然,媒體有責任呈現消費者的聲音,但也有責任提供更全面的資訊,讓閱聽眾能夠做出更理性的判斷。如果每一次討論都只停留在「價格高不高」這個層次,而不去理解「為什麼是這個價格」,那我們永遠無法真正理解餐飲業的經營困境,也無法對那些認真經營的品牌給予應有的尊重。
我始終相信:用心經營的品牌,不用犧牲毛利
只要用心經營的品牌,不用犧牲毛利,能否生存交由市場決定。這句話聽起來很理想化,但其實是我在品牌顧問工作中最深的體會。真正能長期生存的品牌,從來不是靠削價競爭、降低品質或壓榨成本,而是靠清楚的定位、穩定的品質與持續的投入,在市場中找到屬於自己的位置。
有些品牌會選擇走平價路線,用大量開店與快速翻桌來創造營收;有些品牌則選擇走精緻路線,用空間、服務與品質來建立溢價。這兩種路徑都可以成功,但前提是你必須清楚知道自己是誰、要服務誰、以及為什麼值得被選擇。
貓下去選擇了後者。他們用心經營空間、精選食材、投入社群、維持服務品質,這些都是需要成本的。如果他們選擇把荷包蛋降到 80 元、100 元,可能會吸引到更多對價格敏感的客群,但也可能會稀釋品牌的定位、降低整體的客單價與毛利,最後反而無法維持現有的品質與服務。
市場會決定這樣的選擇對不對。如果消費者覺得不值得,自然會用腳投票,品牌也會在市場壓力下調整策略。但如果仍然有足夠的客群願意為這樣的品質與服務付費,那就代表這個定價是合理的,品牌也沒有必要為了迎合所有人而犧牲自己的經營邏輯。
回到最初的問題:「荷包蛋 140 元,貴不貴?」
我的答案是:看你怎麼定義「貴」。如果你只看食材成本,那當然貴。但如果你理解租金、人力、損耗、品牌經營的整體成本,如果你認同這個品牌的定位與調性,如果你願意為空間、氛圍與服務付費,那 140 元可能一點也不貴。
真正的問題不在價格本身,而在於品牌有沒有清楚傳達價值、消費者有沒有對位、市場有沒有給予足夠的理解空間。在通膨焦慮的時代,我們更需要的不是簡化的情緒宣洩,而是更完整的商業脈絡與更理性的討論,讓那些用心經營的品牌,能夠在市場中找到屬於自己的生存空間。
文:梁哲華(品牌邊境教練/品策方舟)
