規模與成本，是「看得見的硬實力」，要用錢開拓，要用時間累積。但有些規模很小的公司，光憑一個商標、一項專利，或一張政府特許證，就能讓客戶心甘情願掏出更多的錢，這就是「看不見的軟實力」，也就是護城河中最神祕、也最讓投資人著迷的部分——「定價能力」。
【定價權的終極基礎：品牌溢價】
由於前面講到人類的有限理性，我們沒有辦法做什麼事都用理性思考，而是會建立起一個「心理捷徑」。比方說，當你走進超商想買一瓶可樂時，沒有人會去比較每種可樂的成份表，而是會去找紅色的那瓶在哪裡，然後拿了就走。
為什麼？如果從資源依賴觀點（RBV）來看，有三個原因：
