我想用聽的之~podcast說書版
不知道大家平常到日本旅遊的時候，都是依照什麼原則來挑選每晚的住宿地點的呢?以NANA自己的獨旅經驗來說，由於觀光景點通常是主角，因此旅宿的選擇，通常就是搭配著我想去的景點來做選擇。為了避免時常拖著大行李長距離步行，所以也就習慣選擇距離車站最近的飯店入住。如此才能在到達定點之後，把大行李寄放到飯店內，以便輕鬆走訪各地的景點。
但少數也會有例外的時候，例如在貓旅中，我會特別為了矢延憲司設計的船貓，而入住日本各地的Webase青年旅社；又或是特地搭船，再拖著沉重的行李箱步行15分鐘，只為了到一間由廢校改建而成的貓旅館入住等等，這些旅宿往往不是最豪華、最方便，也並非最便宜的選擇，但絕對都是非常有特色的旅宿。此時，吸引我的最主要原因，已經不再是這個地方有什麼特別吸引我的景色了；相反地，為了能夠好好地感受其他地方無法複製的入住體驗，「旅宿本身」才是讓我願意千里迢迢特地前往的目的地。
過去的帶團經驗中，也曾經出現過不少本身就非常具有吸引力的旅宿，我常常聽到有旅伴跟我說，我就是為了入住這間飯店，所以才來報名這個行程的。有趣的是，這些旅宿的所在地，通常都不是大家所謂的「知名景點」。多年下來，NANA濕婦意外地發現，在這些極具魅力的旅宿，即便背後的經營團隊與經營模式各不相同，但似乎都在往同一個目標前進-透過旅宿體驗的改造，帶動整個區域的發展，因此他們都致力於打造一個令人無法抗拒、一定想要來體驗一晚的空間。這一次，NANA濕婦將會依序透過幾個不同的日本旅宿案例分享，帶著大家一起窺探當今日本旅宿業正在發生的轉變，探討他們是如何在跳脫「住宿」的框架後，從「自己好」走到「共好」的旅程。說不定，在聽完這幾個故事之後，這些旅宿也將成為你下一趟旅程的目的地之一呢!
<案例一>星野集團:界長門@山口縣長門湯本溫泉
首先，NANA濕婦第一個想拿出來分享的旅宿，就是之前曾經在介紹星野集團時曾經提過的界長門。過去日本旅宿業在1990年代前的經濟成長期，多採取「圍牆內」的經營策略，也就是致力於在自己的飯店或旅館內，興建包含宴會廳、遊樂設施等大型設施，目的在於將大量團體旅客的消費，全數留在館內。然而，隨著泡沫經濟破滅與團體旅遊退潮，這些曾被視為資產的龐大設施，在高昂維護成本與少子化缺工的雙重打擊下，反成為拖垮業者的沈重負債，導致如鬼怒川或熱海溫泉區的沒落。面對這「失落的30年」，許多日本旅宿業都嘗試在危機中尋求轉型，透過民間企業參與或官民協力等各種方式，激發出不同以往的經營思維。例如位於長門市、擁有600年歷史的長門湯本溫泉就是一個正在新陳代謝中的溫泉區。
星野集團 界 長門/攝影:NANA濕婦
在當地已經經營150年的「白木屋GRAND飯店」倒閉後，長門市政府主動介入，運用公費收購並拆除舊址，並積極地邀請旅宿業的營運職人星野集團進駐，期望能夠藉由星野的品牌魅力與豐富的改造經驗，在舊基地上打造新旅宿，為凋零的溫泉區帶來新客源，並帶動整個溫泉區的重生。有關星野溫泉進駐到長湯溫泉區，並與長門市政府合作，一起攜手策畫「長門湯本みらいプロジェクト(長門湯本未來計畫)」與「長門湯本温泉観光まちづくり計画(長門湯本溫泉觀光造鎮計畫)」，以推動大規模重塑區域魅力的故事，NANA濕婦已經在下面這篇文章中分享過，有興趣的朋友可以點開下面的連結來看看。
這裡特別想讓大家看到的是，這是一個由當地政府的危機感而發起的改變契機，當地政府想到的改革方式，就是「讓專業的來」，所以才找來星野集團幫忙。而在「專業的」看來，這個地方要救起來，如果沒有政府的支援是不行的，所以才會長出官民合作推動的造鎮計畫。有趣的是，這項由「外來的專業經理人」協助所推行造鎮計畫，卻激起了當地原有溫泉業者與商家的競爭意識，進而才長出了長門湯守株式会社，一起來承接當地最具代表性的公共浴場「恩湯」的後續翻修與營運事務。
所以，簡單來說，這就是家長看到家裡的小孩每天在家躺平耍廢，覺得沒救了，所以只好從外面找來一個積極努力向上的養子。養子進門後，在表現得不錯的同時，卻也共享了家庭的資源；於是，原本每天躺平的孩子就發現，再這樣下去，家裡的資源總有一天會全部被搶走的(再破爛的玩具也還都是我的玩具，怎麼可以讓別人玩!)。自此之後，原本躺平耍廢的孩子被激起了鬥志，也開始奮發圖強、努力向上，讓整個家得以持續往好的方向發展下去。
自從2016年開始推動計畫至今，時隔十年之後的現在，長門湯本溫泉在全日本溫泉的排名已經開始慢慢往前提升；2020年，長門湯本溫泉觀光造鎮計畫也獲得了「溫泉地再生、街區與地區開發類的GOOD DESIGN獎」的肯定；2022年，由國土交通省所舉辦的土地活用模範大賞中，長門湯本未來計畫也獲得了最高評價的國土交通大臣賞。近幾年，湯本溫泉區的各項建設也都在持續進行中，包括老舊的溫泉旅館的翻新、年輕人新店家的進駐等等，NANA濕婦每次再訪時，也總是期待著有沒有新的店家與設施出現，這是一個正走在復甦之路上溫泉區。
<案例二>VMG HOTELS & UNIQUE VENUES:NIPPONIA HOTEL大洲 城下町@愛媛縣大洲城下町
接著，NANA濕婦要帶著大家把鏡頭轉到四國愛媛縣的大洲市，這裡有一個被稱為「伊予的小京都」老街區域，過去是環繞著大洲城而發展出來的城下町，因為曾經作為東京愛情故事的拍攝場景之一，前幾年也曾出現在動畫鈴芽之旅的畫面中，所以在日本也算是個小有名氣的觀光景點。
景觀保存政策的瓶頸
然而，20~30年來卻面臨了兩個主要的問題：(1)觀光客多為經過型的旅遊，通常在這裡的停留時間頂多就是幾個小時就離開了，因此因觀光所帶來的效益有限，當地商家因收益不佳而逐漸減少，進而降低區域的觀光魅力，陷入負面的循環；(2)有鑑於隨著人口外移與高齡化的趨勢，區域內的老屋因所有權複雜、繼承困難，或所有權人無力負擔老舊建築的高昂修繕費用等問題，面臨被閒置、自然毀損、人為拆除重建為近代建築或停車場等的命運，導致在歷史景觀保存上非常吃力。
其實日本有許多歷史景觀保存區，都面臨到相似的問題。即便大洲市過去從1999年開始，地方政府就已經開始陸續提供景觀保存補助金；也於2004年復原重建了大洲城天守閣；2016年，將當地的歷史建物臥龍山莊（過去的木蠟商宅邸）指定為國家重要文化財等，嘗試著從不同面向在歷史景觀保存上做出各種努力。然而，2016~2017年間，當地卻開始悄悄地醞釀一股全區改建的聲浪，拆屋的拆屋、改建的改建、賣地的賣地，這才讓地方政府意識到，過去慣用的傳統景觀保存政策，如提供資金補助、保存建築物、觀光展示等方法，早已無法試用。
於是，搭配2014年中央政府所制定的《地方創生法》，以及2016年推出的「歷史資源活用的觀光造鎮對策（歴史的資源を活用した観光まちづくりタスクフォース）」等政策，大洲市政府集結了當地市政府官員、地方的金融機構（伊予銀行）以及民間企業團體等成員，開始積極研究全國的地方創生成功案例，並決定以兵庫縣篠山市的案例當作基礎，並邀請篠山市的地方創生法人代表來大洲市擔任顧問，協助將其改良為可以應用於大洲市的發展模式，試圖解決我們之前提到的兩大問題。
1.資源整合窗口
具體來說，他們第一件做的事情就是先將所有的資源（包含人才與資金），整合為一個統一窗口-地域DMO組織（也就是現在的大洲市観光地域づくり法人「キタ・マネジメント」)。這裡所謂的DMO，指的是「目的地管理與行銷組織（Destination Management/Marketing Organizations）」，好，講人話就是把所有的人（包括中央與地方政府官員、銀行、當地組織，不同領域的專家團隊），以及資金（來自於國家與地方政府各個不同法源的補助金、來自於民間組織的基金）整合起來，讓當地需要協助的居民、以及前來旅遊的觀光客，可以直接透過統一窗口就能取得自己所需要的資訊與資源，一方面可以減少不必要的行政流程、加快政策落實效率，同時也能避免資源重複運用所造成的浪費。
這種地區型的DMO組織與以往的觀光協會不太一樣的地方在於，他們除了基本的推廣觀光與觀光景點的維護整備之外，還必須站在更高的位階上，擬定明確的發展策略，統合所有資源，並將該地區當成一個品牌經營，最終建構一套區域得以自給自足的商業模式。舉例來說，當大洲市景觀保存區中，有心想保存老宅建築、卻沒有能力也沒有人脈的所有權人，就可以透過DMO組織的協助，運用融資、貸款或補助金與人力的協助，將這些古民宅一定程度的整理之後，再用租賃或販售的方式，將老屋空間交由專業的經營團隊負責推廣與營運，最終部分獲利則會再回饋到DMO組織中，用在其他需要用力的地方，長期讓整個區域得以持續運營下去。
2.讓老屋養活自己：從「保存」到「活用」、從「參觀」到「體驗」
有別於過去只是著重在「保存」的政策主軸，大洲市找來隸屬於株式會社Value Management（VMG集團）旗下的旅宿品牌NIPPONIA HOTEL專責經營，這個VMG集團過去一直致力於活用日本各地具有保存價值的建築（包括豪商宅邸、花園、寺院等），將其改造為餐廳、婚宴場所與特色旅宿，主要的經營理念就是透過提供額外的服務，將這些歷史傳統建築，轉化為一個能夠兼具文化傳承又有利用價值的空間，讓來訪者進到空間裡親身感受建築本身的魅力，而非只是單純地「看」文化財而已。
而大洲市之所以會找他們來幫忙，除了想要藉由他們過去的專業，將大洲的歷史建築與文化推廣出去之外；還有一個很重要的原因，就是大洲市想透過「旅宿」的存在，將過去只是來「參觀」的經過型旅遊轉化為停留時間較長的「體驗」型旅遊，以活化整個區域的發展。
大洲市雖然被譽為伊予的小京都，也是小有名氣的觀光景點，但過去大部分的觀光客停留參觀的時間非常有限，通常就是1～2個小時，參觀完後便離開，不太會選擇在這裡住宿（因此這裡也沒有太多的住宿設施）。但如果可以將這些觀光客留下來過夜的話，他們的消費必定會隨著停留時間而增加，首先是住一晚的旅館費用、其次是到餐廳的餐飲消費、最後再帶動街邊土產店、溫泉設施、超市、計程車等交通服務...等等，而為了提供這些服務，往下就會再慢慢擴及到背後的相關支援產業與工作機會（比如服務人員、廚師、食材供應商、傳統技藝的傳承、司機、不動產業者等）。
株式會社Value Management（VMG集團）旗下的旅宿品牌NIPPONIA HOTEL在日本許多歷史景觀保存區都有設點，其經營模式主要是參考義大利的一種創新的旅遊住宿概念「Albergo Diffuso(分散式飯店)」，將區域中閒置的老屋修復後，並改造為客房、商業空間、飯店的接待服務中心、餐廳、酒吧等不同功能的空間，它不像傳統飯店將所有的設施都放在同一棟建築物中，反而是將不同功能的空間打散在整個街區裡。假設，我今天入住這個飯店的話，服務人員引導我進到第一個接待中心辦理check-in手續之後，他會再帶著我穿過街區的巷弄之間，介紹散落在街區中的各個設施，最後才會繞到今晚下榻的房間（又是一棟單獨的歷史建築）。沿途中，服務人員也會以閒聊的方式，順便介紹一下就位於客房樓下的店家、推薦必遊的觀光景點以及當地的特殊傳統工藝品...等，勾起我的興趣。如此一來，等等在我進房稍作休息之後，便會為了用餐、使用飯店設施，或單純為了觀光與購物再走回街區逛逛。或許這些對於日本人來說叫做懷舊、復古，但對於我這個老外來說，在這裡接觸到的所有事物，都會讓我覺得「好日本啊～」。
於是，在這樣子有點半強制性的機制設計之下，對於來訪者來說，就能透過一夜的住宿體驗，更深入、更沉浸式的去感受整個區域的生活文化與歷史氛圍。相對地，對於當地人來說，首先當然是飯店經營業者是可以賺到住宿費，接著是下面的服務提供者也能有所獲利，最後就是街區店家的來客率也隨之增加。最後這些收入都能再透過前面提到的DMO組織，回饋到區域內，可能是雇用更多的人、整修更多的老屋、或是用在傳統工藝傳承與歷史建築的保存上。這種讓老屋養活自己的商業模式，讓景觀保存與獲利得以並存，不僅成功地解決了過去只能被動等待補助金與遊客的問題，更啟動了一個善的循環，實現環境永續並活化地區的目的。這間NIPPONIA HOTEL大洲 城下町自從進駐至今，已經在當地DMO組織的協助下，前後完成了26棟歷史建築的改造，並提供31個不同特色的客房空間讓來訪者體驗，雖然這數量聽起來好像不多，但大洲 城下町已經是全日本NIPPONIA HOTEL中，房間數量與設施數量最完備的了（其他區域有些甚至只提供4~5間客房而已），目前這個數量也還在持續增加當中。
為了避免住宿旅客誤闖一般民宅，NIPPONIA HOTEL會在他們的相關設施門口，掛上印有LOGO的門簾作為識別。/照片來源：NANA濕婦
3.讓時光倒流的一日城主體驗:透過「城泊」將文化傳承下去
有趣的是，NIPPONIA HOTEL除了上面提到的分散式住宿設施之外，還推出了另一個全日本首創的「城泊」體驗。原來這個區域的發展，就是環繞著以前的大洲城長出來的，但興建於江戶時代的大洲城，卻於明治時期因建築結構老朽而被拆除，僅剩下城郭遺構還保存至今。但對於當地的民眾來說，城的存在就像一個區域的精神象徵與榮耀，因此他們發起了大洲城的重建運動。在政府的支援與民間募款下，2004年他們終於依據過去築城大工所留下的模型與明治時期留下的珍貴照片，從外觀到內部構造細部，以原汁原味的木造結構重建了大洲城。大洲城的重建，不僅為當地人帶來希望，同時也成為觀光列車途經時一定會介紹的景點之一。
前面我們在介紹日本城的篇章中就有提到過，日本所有的城幾乎都是蓋來打仗的，所以一般就連城主也不會住在城裡的；但現在的城，早就由用來打仗的軍事據點，轉化為各地的觀光亮點。於是，大洲市與NIPPONIA HOTEL秉持著從「保存」到「活用」、從「參觀」到「體驗」的原則，很大膽的提出了「讓觀光客到城裡入住一晚，體驗城主生活」的瘋狂發想。這是日本第一座可以讓觀光客入住並過夜的城，因此在當時造成了不小的轟動，即便入住一晚的住宿費高達120萬~150萬日幣不等(隨入住人數而有所差異)，但從2020年開始開放入住，至2022年為止，已經有14組觀光客實際入住體驗當城主的快感了(現在這個數字應該更多)。
不過，想要體驗一日城主，並非你想像的這麼單純，他們絕對不會讓你只是拖著行李走進城裡這麼簡單的。首先，在入住之前，他們會幫你準備好城主或公主的服飾，你必須變裝之後，騎在馬上入城(是不是很荒謬XD)，此時，石垣上會有士兵幫你吹螺、所經之路會有一整排的旗兵與砲兵列隊歡迎。入城後你還可以選擇各種不同的體驗方案，像是抹茶體驗、欣賞能月表演、大洲的鵜飼船體驗等等，晚上他們會仿照過去城主所使用的器皿、食用過的食材來幫你準備城主御膳；隔天早上，還可以包下被選為米其林一星的臥龍山莊，一邊眺望肱川景緻一邊享用不受打擾的悠閒早餐。
由此可知，即便一個晚上他們只接待一組住宿客，但整體所需動用的資源與人力，卻遠比一般傳統的住宿體驗還要多上許多；且體驗過程中，住宿客視野範圍內所見到的城內裝潢設計、用到的服飾、餐具器皿、以及吃到的傳統料理、體驗到的活動與表演等等，幾乎就是將大洲城過去所流傳下來的傳統文化，濃縮在一個晚上呈現給你。
此時，我們再回頭看看剛剛提到的住宿費用(約120萬~150萬日幣)，其實好像就沒有這麼貴了對不對?其實在觀光客透過城泊體驗獲得獨一無二的回憶的同時，這筆費用對於當地來說，所帶來的效益，絕對遠比帳目上看得見的價值還要高上許多。首先，最直接的當然是創造當地的工作機會；第二，則是在扣除基本的人事開銷之後，約有三成的利潤會回饋到大洲市，並將其作為文化財保存使用；最後，則是有助於傳統文化的傳承。因為光是大洲城的建築結構上，就已經是遵循傳統工法所建造的；其次，他們為了要表演給你看，因此在這之前就必須要向前輩學習這些傳統技藝；他們身上穿的服飾、所使用的旗幟、工具等等，也都必須請職人打造；最後，你入住期間所使用的所有東西，也都與當地的傳統或特色產業有所關聯(例如砥部燒、使用蠶繭提煉而成的護膚產品)。由此可知，大洲市透過這個全日本首創的城泊體驗，除了讓城也養活自己以外，同時也把「因為有在用，而得以續存與傳承」的概念體現得淋漓盡致。
<後記>
經過過去這十幾年來的努力，不僅NIPPONIA HOTEL在2020年開幕之後，就取得了2021的good design獎中的「歷史資源活用觀光造鎮賞(歴史的資源を活用した観光まちづくり)」；大洲市也在2023年被選為「世界100個可持續發展旅遊目的地」之一，同時，也被國際認證機構「綠色目的地」評選為「文化與傳統類別」世界第一。這些成果與徽章，都大大地提升了當地人對於家鄉的自我認同感，因此激發了許多U-turn的年輕人回鄉創業、以及被大洲市魅力吸引的外地人與外國人(I-turn)投入地方創生的工作行列中。NANA濕婦非常期待大洲市後續的發展，也提供大家作為下次前往四國旅遊時的一個住宿體驗建議嘍。
~未完待續~
★參考文獻
1.#194看見日本系列||「星野集團」(6)-界系列:以界長門與長門湯本溫泉為例(上)
2.VMG HOTELS & UNIQUE VENUES 官網
3.大洲市観光地域づくり法人
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