太多的書與培訓課程都在教"如何創造出爆品"! 我的經驗是-爆品沒有公式, 但是有一些成功案例的"方法"可以參考, 先來跟大家分享我當初在中國最大的連鎖烘焙店(台灣的數字品牌)是如何用一款"髒髒包"(淋滿巧克力的可頌麵包)創造出一天500萬營收的故事與我的一些過程方法總結吧!
故事的開始: 那年冬天一開始, 我的產品經理刷到了”微信”,在北京三里屯有個”網紅烘焙店”上了款”髒髒包”, 開始排隊了! 於是我帶著pm&研發從上海馬上飛北京, 我的研發告訴我: 總監, 這個產品沒有難度! 就是丹麥巧克力再淋上巧克力醬! ( 當然怎麼做出好丹麥麵包, 跟外面的巧克力淋醬, 這是很有專業性的!!) . 於是開發這個商品, 我們開始提上議程!
TIPS1: “怎麼找爆品?” 隨時關注當時最被重視的社交媒體, 如果是現在台灣,就是隨時刷”Threads” & ”IG” ! 從中間找出靈感! (不一定要完全照抄網路上的產品, 但會再網路上”火”起來的, 一定有他被”傳播”的點! 例如”髒髒包”的傳播重點在它的外型與咬下後整個髒臉照片的有趣, 大家會把自己吃髒髒包的照片po 上朋友圈, 非常具有傳播性.)
接下來, 我們在產品會議上向全國經理呈現了這款新品! 大家都很興奮 (當時的社交媒體, 這款產品的聲量越來越大, 有不少烘焙店已經上市!) , 根據排程 (請注意那時離過年差不多剩 二個月) , 我們決定在一過完年 2.14日情人節上市! (聽起來很合理吧! ) , 然後, 我的上市計畫被我的總經理狂罵了一頓! ~ 命令我無論如何, 一定要在2周內上市!! ( 天呀~當時中國有800家直營店, 產品本身的物料、包材、陳列宣傳文宣品…. )
TIPS2: 很多人都覺得要打”有準備”的戰! 但爆品商機常常都是來得措手不及, 要怎麼接住”突然從天而降的富貴”, 真的要看團隊的協作實力!
有些人會問,為什麼被總經理罵? 1. 網紅品商機是一閃而逝的! ( 有些人說, 那我們公司不追這種網紅品, 這當然也是一個企業選擇, 但我後續會說到如何用一波波網紅品打造更多的客群的策略與執行方式!) 為什麼被罵? 2. 還有快兩個月過年, 這就是這波產品最佳銷售的時機, 天氣冷,是”巧克力類產品”的最佳銷售時機 跨完新曆年,基本上烘焙店的話題就結束了. (這個時候更多零售的主題是年貨, 但西式連鎖烘焙店趁不上這波流量!) 所以往年, 這不是烘焙店的旺季! 3.等過完年, 或許髒髒包的熱度就過了!
在”軍令如山”的執行紀律下, 我們在將近20天內把產品上市了! 中國800 家門市同步上市這款”髒髒包”, 一開始每家門店限量30個 (每個15元人民幣), 多數門店秒殺, 然後產能又追加到每家門店每天有50個, (這時候負責做丹麥冷凍麵團的杭州廠,已經開始三班24小時生產),最後衝到PSD約85個左右 (你能想像嗎? PSD 85 就是 85X15X800X5= 5100,000 (依當時匯率來算, 就是這個單品,一天創造約500萬台幣的業績)光靠這支網紅商品, 當月的業績是翻倍的成長!
TIPS3: 如果是連鎖店, “執行度”就是最重要的實力! 這是靠一次次的練兵而來! 網紅商品推向市場後, 公司的”產銷”團隊的配合非常重要, 如何在”每天”的銷售節奏協調庫存, 前置產能可能性的預估也非常重要.
總結這次的成功經驗:
1. 隨時關注相關品類的市場動態與商機. “爆品”一定是”大家都喜歡”並且”想買”的東西, 如果是快銷食品,多數都是衝動購買(如台灣人很愛的便利商店小廢物贈品). 如最近”香菜”的熱潮, 有一些廠商就有跟上
2. “爆品”商機多數是一閃而逝的! (我個人覺得不是從那些行銷理論:SWOT分析. 4P …等可以規劃分析的)所以抓住話題商機, 靈活運用公司的團隊是最重要的, 要再最短時間上市銷售
3. 要依照產能可行性,制定每個階段的目標 (可能要以”天”為單位), 這樣才能讓這一閃而逝的商機,效益最大化!
當然這些能夠跟上”爆品”商機的團隊, 一定有足夠的團隊作戰實力:
1. 產品開發: 能找到合適話題商品, 研發能第一時間作出商品
2. 採購: 包材、物料、原料能在最短的時間搞定供應商
3. 生產: 工廠能調整產能、調配人力, 最緊急時能支援24小時生產 (我們這次生產麵團過程中, 發生機器馬達過熱燒掉的插曲, 但也在第一時間修復恢復產能)
4. 產銷&物流:每天緊追每家門店銷售量,做出合理的補貨計畫
5. 行銷: 抓住網路熱潮, 利用自己私域流量發券引流, 再搭配KOL 的破圈推波!
6. 門店: 穩定髒髒包烘焙生產品質, 高峰時刻出貨計畫 (每天下午茶時刻), 除了銷售網紅品外, 利用人流創造一般品的銷售( 咖啡券. 生日蛋糕預訂), 趁機製造下次來店的機會點, 擴大熟客池
最後, 整個”髒髒包”熱潮, 果然在年後2月底退燒! 我們團隊因為抓住了商機搶先上市 (成為當時中國第一個銷售這個產品的大型連鎖店), 過完年, 其他連鎖店、便利商店、超市烘焙區也紛紛推出這個商品! 這也是熱潮減退的時候! 而我們因為提前上市, 為此多創造了一千多萬人民幣的銷售!
