你好，歡迎回到「美股研究室」，我是美股獵犬。
今天我們來聊聊美股市場裡那頭永遠都在進化的「科技巨獸」——亞馬遜（AMZN）。就在上個月，亞馬遜剛發布了 2025 年的全年財報。如果你最近有關注股價，可能會發現市場情緒有點糾結：一邊是創紀錄的營收，一邊是讓華爾街倒吸一口涼氣的「兩千億美元」投資計畫。
很多投資人問：亞馬遜現在還能買嗎？它是真的在投資未來，還是瘋狂燒錢？這份報告，我就帶你拆解亞馬遜的底層邏輯，幫你建立一個看懂這家公司的「認知地圖」。
一、 飛輪的終點：從「萬物商店」到「數位經濟的收費站」
你可能聽過亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）在餐巾紙上畫下的那個「飛輪效應」：低價吸引流量，流量吸引賣家，規模擴大後再進一步壓低成本。
這個輪子亞馬遜轉了三十多年，從 1994 年西雅圖的一個小車庫，轉成了今天全球擁有超過 157 萬名員工的龐大帝國。
但我要提醒你，到了 2026 年的今天，如果你還把亞馬遜看成一家「電商公司」，那你的認知可能就過時了。現在的亞馬遜，更像是一個全球數位經濟的底層基礎設施提供商。
它的業務雖然分成
- 北美
- 國際
- AWS 雲端運算
三大塊，但它的獲利結構非常有意思：零售業務（北美+國際）雖然佔了營收的七成以上，但真正幫亞馬遜賺錢的「金雞母」是 AWS。
資料來源：富途牛牛
二、 行業大變革：當 AI 助理幫你購物，賣家該怎麼辦？
進入 2026 年，電商市場正發生一場「哥白尼式」的變革，我們稱之為「代理式商務」（Agentic Commerce）。
- 過去我們買東西，要自己搜尋、比價、看評價，這叫「主動搜尋」。
- 現在，超過一半的美國消費者開始使用 AI 工具來購物。亞馬遜推出的 AI 購物助理「Rufus」現在每天處理近 3 億次的查詢。
這意味著什麼？未來的購物摩擦會消失。你只要跟 AI 說一句話，它就幫你選好、比好、甚至驗證完評價，你只要點頭買單就行。
對亞馬遜來說，這讓轉化率提升了 60% ；但對平台賣家來說，競爭規則全變了。AI 助理非常討厭模糊的資訊，它只會推薦那些庫存穩定、資訊完整、退貨率低的產品。
過去靠關鍵字堆疊就能活的時代結束了，現在是結構化數據的時代。
當然，亞馬遜也不是沒有對手。沃爾瑪（Walmart）的線上線下整合、Temu 的極致低價，還有 Shopify 賦能的獨立品牌，正在形成「新三巨頭」的包夾趨勢。
但亞馬遜的應對策略很高明：它不再只賺差價，而是開始「貨幣化意圖」，甚至把強大的物流系統開放給非亞馬遜賣家，把競爭對手也變成自己的基礎設施客戶。
三、 護城河：為什麼亞馬遜的位子很難被搶走？
評估一家公司，我最看重的是它的「護城河」。晨星長期給亞馬遜「寬廣」的護城河評級，這主要來自三個點：
- Prime 會員的網路效應：截止到去年（2025 年），美國有 1.8 億人是 Prime 會員，這覆蓋了全美三分之二的人口。這群人的忠誠度極高，只要他們在，第三方賣家就不得不留在亞馬遜，商品越多，體驗越好，這個循環誰也拆不掉。
- AWS 的高轉換成本：AWS 的合約積壓訂單已經超過了 2,440 億美元。這說明企業一旦把業務搬到雲端，就不可能輕易搬走。在美國前 500 大新創公司中，選 AWS 的人比選二、三名加起來還要多。
- 規模經濟與自研晶片：亞馬遜為了省錢，乾脆自己研發 AI 訓練晶片（Trainium）。這種硬實力讓它的雲端業務利潤率能守在 35% 的高位，規模小的競爭者根本玩不起。
四、 財報速讀：兩千億美元的「豪賭」到底值不值？
亞馬遜上個月發布的財報，營收突破了 7,000 億美元大關，淨利潤也高達 777 億美元。
資料來源：財報狗
看起來很漂亮，對吧？但財報一出，股價在盤後竟然一度跌了 10%。
為什麼？因為大家被嚇到了。亞馬遜去年的自由現金流從 382 億掉到了 112 億美元，因為他們把錢都拿去買設備和蓋資料中心了。
更驚人的是，執行長賈西預告 2026 年（也就是今年）的資本支出將達到 2,000 億美元。
這就是我想跟各位投資人分享的：亞馬遜是在進行一場「防禦性攻擊」。所有的投資都是為了應對全球爆發的 AI 算力需求。
你想想，既然企業客戶已經簽了 2,440 億美元的長約，亞馬遜如果不蓋資料中心、不買晶片，它拿什麼去交付服務？這種投資雖然短期會稀釋利潤，但長遠看，它是在築起一道更高的技術高牆。
五、 投資結論：如何看亞馬遜的價值？
現在亞馬遜的股價大約在 210 美元上下。如果你用市盈率（P/E）來看，可能會覺得它不便宜（29倍）；但對於這種處於重資產投資期的公司，建議看 EV/EBITDA（企業價值倍數）。
雖然今年投資大，但隨著這些投資轉化為利潤，亞馬遜的 EV/EBITDA 倍數在 2027 年會降到 8 倍左右，比起歷史平均的 18 倍，現在的股價其實隱含了不小的估值修復空間。
最後，我要給你的投資錦囊是：亞馬遜正在經歷「轉型陣痛期」，它在犧牲短期的現金流，來鑄造下一個十年的 AI 霸權。
如果你能看懂 AI 算力在未來會像水電一樣成為「全球公共事業」，那亞馬遜就是那個最重要的「水廠」和「收費站」。對於長線價值投資者來說，市場因擔憂投資過大而產生的股價回檔，往往就是最好的佈局窗口。
這就是今天的「美股研究室」，我是美股獵犬，我們下期再見。
FAQ
Q1: 亞馬遜2025年的主要獲利來源是什麼？
A: 根據2025年財報，亞馬遜的真正「金雞母」是AWS（雲端運算服務）。雖然零售業務（北美與國際）佔了營收的七成以上，但AWS貢獻了456億美元的營業利益，佔了公司總利潤的一半以上。這顯示亞馬遜已成功從純電商轉向高利潤的技術服務變現。
Q2: 什麼是代理式商務（Agentic Commerce）？
A: 代理式商務是指消費者不再需要自己進行搜尋、比價和查看評價，而是透過AI助理（如亞馬遜的Rufus）來完成購物流程。消費者只需下達指令，AI會自動選出最佳產品並完成驗證。這種模式讓購物摩擦消失，轉化率大幅提升，但也改變了賣家的競爭規則。
Q3: AI助理Rufus對亞馬遜賣家有什麼影響？
A: Rufus的普及意味著過去依賴關鍵字堆疊（SEO）的策略已經失效。AI助理更傾向推薦庫存穩定、資訊完整且退貨率低的產品。賣家現在必須轉向結構化數據（AIO）的優化，確保產品資訊能被AI精準讀取與推薦，這是一場關於數據完整性的新競爭。
Q4: 為何亞馬遜2026年的資本支出高達2,000億美元？
A: 執行長賈西預告的2,000億美元資本支出，主要用於應對全球爆發的AI算力需求。由於AWS的合約積壓訂單已超過2,440億美元，亞馬遜必須投入大量資金建設資料中心、購買設備並研發晶片，以履行服務承諾。這被視為一種「防禦性攻擊」策略。
Q5: 亞馬遜有哪些核心護城河？
A: 亞馬遜擁有三道寬廣護城河：第一是Prime會員的網路效應，擁有1.8億忠誠會員；第二是AWS的高轉換成本，企業業務一旦上雲便難以遷移；第三是規模經濟與硬體實力，透過自研AI晶片（Trainium）降低成本，維持雲端業務35%的高利潤率。
Q6: 為何亞馬遜要研發自家的Trainium晶片？
A: 研發Trainium自研晶片是為了實現規模經濟並降低營運成本。透過自主控制硬體鏈條，亞馬遜能夠在提供AI訓練服務時，不再完全依賴外部晶片供應商，從而讓雲端業務利潤率保持在35%的高水位，這讓規模較小的競爭者難以在價格與效能上與之競爭。
Q7: 面對Walmart和Temu的挑戰，亞馬遜的策略是什麼？
A: 亞馬遜不再僅僅專注於零售差價競爭。它的高明之處在於「貨幣化意圖」，並將強大的物流系統開放給非亞馬遜賣家使用。這意味著亞馬遜正努力將競爭對手也轉化為其物流與基礎設施服務的客戶，從而鞏固其在數位經濟中的核心地位。
Q8: 如何評價亞馬遜2025年自由現金流的下滑？
A: 2025年亞馬遜自由現金流從382億降至112億美元，主因是公司將資金大量投入到資料中心與設備採購。雖然短期內減少了手頭現金，但這是在為未來的AI需求鋪路。對於長期投資者而言，這種投資是為了鑄造未來的競爭壁壘，而非無謂的燒錢。
Q9: 評估亞馬遜股價時，為何建議使用EV/EBITDA而非P/E？
A: 因為亞馬遜目前正處於重資產投資期，大量的資本支出會透過折舊與攤銷影響淨利潤，使得市盈率（P/E）看起來偏高。EV/EBITDA（企業價值倍數）能更真實地反映公司的現金流產生能力。預估2027年亞馬遜的該倍數將降至8倍，顯示目前股價具有吸引力。
Q10: 什麼是AIO（人工智慧優化）？
A: AIO（Artificial Intelligence Optimization）是在AI助理購物時代的新行銷策略。不同於傳統SEO，AIO強調產品資訊的結構化與完整性，確保AI購物助理（如Rufus）能夠準確識別產品特點、穩定庫存與正面評價，從而在AI查詢結果中獲得優先推薦。
Q11: 長線投資者應如何看待亞馬遜目前的股價回檔？
A: 對於長線投資者，亞馬遜目前的股價回檔是由於市場對短期現金流下滑與鉅額投資的擔憂所致。然而，隨著這些投資在未來轉化為高利潤的AI服務收入，估值將有顯著的修復空間。因此，這種因投資轉型產生的陣痛期，往往是分批佈局的良好窗口。
