為什麼 Google 像是「花錢排隊」，才能在 iPhone 上當第一位選擇？
最近，美國司法部提議要拆分 Google Chrome 和 Android，但法官一審直接拒絕了這項要求，認為它「超出合理範圍，也帶來過高風險」。
這場訴訟結果出乎意料地對 Google 有利，刺激股價當天暴漲 9%，可見投資者對這個勝訴反應非常正面。
可你有沒有想過，為什麼 Google 得花錢給 Apple，才能繼續在 iPhone 上被設為預設搜尋引擎？
簡單來說，Google 每年要支付約 200 億美元的對價，才能確保使用 Safari 的用戶仍然點開 Google 搜尋，不會被換成別的服務。
這筆花費看起來好像很不合理，明明 Google 搜尋全球熱門，用戶量比誰都多，為什麼還得「倒過來」拿錢送 Apple？
接下來，我們就從這個現象切入，順著觀察一步步拆解背後的商業邏輯。
Google 搜尋不是被需要？為什麼還要出錢？
從直覺來看，Google 搜尋這麼好用，應該是 Apple 需要它才對。但實際上，是 Google 每年花大錢換來 Safari 上的預設位置，這背後有幾個關鍵的盤算。
首先，這筆合作並非一開始就有金流。
根據 Bloomberg 報導，早在 2002 年，Apple 首度在 Safari 瀏覽器中免費使用 Google 搜尋。但後來雙方改為分潤合作，也就是 Apple 同意維持預設搜尋引擎為 Google，Google 則與 Apple 分享搜尋廣告的收益。
檢察官在公開文件中指出，截至 2021 年 5 月，Google 每月已向 Apple 支付超過 10 億美元作為分潤。換句話說，這合作早已不是小錢的交換，而是攸關數十億美元收益分配的大生意。
分潤給Apple看似貴，實際Google超賺
那這樣的合作划算嗎？我們可以用一個簡單的模型推估：
- 假設 2022 年 Google 總共支付給 Apple 約 200 億美元，這筆錢是為了換取 iOS 上的搜尋廣告位置。
- 審判中披露 Google 會把 Safari 搜尋廣告收入的約 36% 分給 Apple，如果這是根據收入拆分，那代表 iOS 上的搜尋廣告總收入可能高達 556 億美元。
- 扣掉分潤給 Apple 的 200 億，Google 自己還保留了約 356 億的毛收入。
即使這是簡化的估算，還沒扣除營運成本與地區差異，但整體投報率已經相當驚人。
花 200 億賺回 356 億的結果，對 Google 來說是筆划算的生意。
換個角度想，如果 Google 不付這筆錢，可能整塊收益都拿不到。這不是「分一塊餅」的問題，而是「能不能吃到這塊餅」的生存選擇。
如果 Google 停止付錢給 Apple 會怎樣？
從風險管理的角度來看，這筆錢更像是一種保險費。因為如果 Google 停止付費給 Apple，有幾種可能發展對它極為不利。
首先，Apple 可能會將預設搜尋引擎改為微軟的 Bing，而預設的力量是很強大的。
有一種小道消息說，當 iPhone 用戶被默默切換成 Bing 時，有將近一半的人完全沒發現。
這代表，只要預設改變，就可能大量流失搜尋流量，進而直接衝擊 Google 的廣告營收。
第二種情境是 Apple 決定自己蓋一套搜尋引擎。
這不是空談，過去 Apple 就自己做出 Apple 地圖，以取代原本內建的 Google Maps。
雖然 Apple 搜尋引擎短期內未必比 Google 強，但它只要能吸走一部分流量，就足以削弱 Google 的廣告市場地位。
最致命的一點是，Google 將失去 iPhone 用戶這群高價值族群。
這些使用者通常消費能力高、活躍度強，是廣告主最愛的目標。如果流量跑到競爭對手，Google 的廣告價值不只下降，還可能間接扶植出另一個搜尋引擎對手。
用錢守住壟斷，才是真的便宜
從整體來看，Google 每年支付的 200 億美元，其實是在買2件事：
- 維持在 Apple 生態系的搜尋壟斷地位
- 延後 Apple 自建搜尋的時機
換個說法，這不是單純的廣告分潤，而是一筆維持市場主導地位的投資，甚至可以說是不得不給 Apple 賺的保護費。
如果不花這筆錢，Google 可能會失去遠高於 200 億的商機，更糟的是，會養出一個未來的強敵。
對 Google 來說，這場與 Apple 的合作，其實是一種以退為進的戰略支出。
真正可怕的不是失去分潤，而是被排除在使用者的第一選擇之外。
給產品人的啟發與思考
研究這件事情，對我來說有3個值得深思的啟發。
第一是預設值（Default）的重要性。
即便是像 Google 這樣的產品，如果不是被「預設」選擇，使用率可能會大打折扣。
我們常說好產品會被用戶主動尋找，但現實中，多數用戶是被預設引導的。
掌握預設，就是掌握分發。
第二是控制分發通路的代價。
Google 搜尋本身已經是極致優化、全球第一的產品，但即便如此，它依然願意每年花 200 億美元，確保能在 iPhone 上被預設使用。
這說明一件事：
產品再好，如果無法掌握通路，就無法全面掌握市場。
通路與產品常被視為兩條平行線，但真正能成為平台型企業的，往往是既能做好產品，又能壓住通路的玩家。
對產品人而言，不能只把焦點放在功能、體驗或使用者回饋，更要關注產品是怎麼被送到用戶面前的，這段路徑成本多少，會不會被別人掌控。
Google 之所以願意為預設位置買單，是因為它知道這條通路的價值遠高於短期的產品優勢。掌握入口，就能掌握使用頻率，也才能保住產品的商業護城河。
第三是競爭策略的彈性。有時候，與潛在競爭對手合作，比直接競爭更能穩住市場格局。這種策略雖然短期看起來「付了保護費」，但長期反而可能是最划算的選擇。
回到我們日常開發與營運的產品場景，不妨想想：如果你是 Google，你願意付這筆錢嗎？或者你的產品現在靠著什麼樣的預設，才能佔到用戶心智的第一位？
