【藝術行銷與管理】
第07週：受眾分析與市場定位在講受眾這件事情的時候，我都會先提醒同學，不要一聽到「觀眾」就只想到坐在台下看演出的人。因為用行銷的語彙來講，我們更常用的是「受眾」。所謂受眾，不只是看的人，也包含來聽的人、來參與的人、來上課的人。也就是說，只要他有接收到你作品、活動、教學、講座裡面的內容，他都是受眾。所以當我們在談藝術行銷的時候，重點從來都不只是「誰來看」，而是「誰會接近你、理解你，甚至最後支持你」。
以舞蹈來說，我大致會先把受眾分成幾個方向來看。
第一種是「藝文核心群」。這一群人通常年齡落在二十五歲到五十五歲之間，有穩定收入，也有長期接觸藝文的習慣，會去看展覽、聽講座、進劇場，慢慢累積自己的美感敏銳度，所以他們願意為作品本身付費。很多同學會問：「我舞蹈系的，天天跳舞，為什麼不算藝文核心群？」其實，這跟消費習慣和品味的穩定度有關。核心群不只是「看演出的人」，而是那種即使沒有偶像、沒有流行話題，也願意因為一個作品本身掏錢買票的人。這群人，才是你票房真正的底氣。
第二種是「跨界探索者」。這群人不一定本來就看舞蹈，可是他們喜歡新鮮的、體驗型的、特別的活動。沉浸式演出、特定空間、甚至有點像密室逃脫的設計感，都很容易把他們拉進來。他們要的不是「坐著看舞蹈」，而是「我今天經歷了一件特別的事情」。
第三種是「知識型受眾」。他可能不是因為舞蹈進來，而是因為文學、哲學、閱讀、空間議題進來，後來才對作品產生興趣。像文錦老師把閱讀轉化成舞蹈語言，本來只愛看書的觀眾，就會因為「這個作品在講我喜歡的東西」而走進劇場。
光知道觀眾是誰還不夠，真正重要的是：你知道之後，要怎麼讓他認識你。
大眾層靠社群、短影音、視覺印象先被看見；潛在觀眾要靠講座、交流、場域合作主動接近；核心觀眾則需要更深的經營，像創作側錄、深度導覽、限定活動，讓他從「看作品」，變成「跟作品建立關係」。
我曾經在台中歌劇院演出時，設計了一個深度導覽的活動。持票觀眾可以提前進劇場，跟著舞者一起上課暖身，走演員才走的通道，再進到舞台現場聽音樂家分享——那次演出的音樂家甚至拿著酒瓶敲出不同聲音，現場示範實驗音樂的創作邏輯。整個流程下來，那十幾個觀眾非常興奮，因為他們覺得自己是「圈內人」，不是普通觀眾。這種黏著度，靠任何宣傳都買不到，只有讓他真的進到你的創作裡，才會進一步有更深連結的機會。
最後我最想說的是：作品還是作品，原創性還是最重要。可是作品要進到別人心裡，它就需要被轉譯。
了解受眾，不是為了迎合，而是為了找到讓作品被接住的方法。像我們在宣傳《結之屋》的時候，我去電台受訪，對方不懂舞蹈，我就不跟他講技術，我跟他講「心結」——每個人心裡都有結，這個演出是在講怎麼去面對、去解開它。這樣一說，聽眾馬上有感，因為那是他們生活裡的事情。
這就是轉譯。你不是在改變作品，你是在替作品找到一道門，讓不同的人都能走進去。受眾分析做得好，你的宣傳預算才能花在刀口上，讓對的人在對的時間接觸到你的作品，然後真的走進劇場，坐下來，被那個當下碰到。
2026/4/07 @<.（演講逐字稿重點整理）
