撰文：E編
這兩天在不同地方，不約而同又開始討論出版行銷的創意。然而，創意要被實現，往往還是需要預算。你是一位行銷新人，剛畢業，或剛入社會沒幾年，懷抱對出版的熱情進入一家出版社。你發現第一個月就要接2到3本新書，主管自顧不暇，比你多一本。而你擁有的銀彈，也就是所謂的行銷預算，每本書只有幾千元。你能提的合作只能盡量往無酬合作去談，如果要付費合作，你必須提出可以轉換多少本，未達到就會被嚴厲檢討。
你後來才發現，主管剛承接部門，因為沒人了，即使擁有一定資歷，也還是菜鳥管理職。他每月比你多一本書。你原本寄望他可以幫你爭取更多行銷空間與彈性，但你後來才知道，他其實早就提過，包含部門內部與工作流程的調整、改善預算公式、降低付費合作門檻、經營不公開社團、打造行銷漏斗模式，並爭取經費讓員工進修等等，最後全部被高層擋下。
所以主管現在能做的，就是跟你一起每月處理那6、7本書，埋頭找KOL，問是否可以免費曝光。每週都要被各部門檢討曝光度不夠。你問還可以再找人進來嗎，主管說有開缺但沒人投。過了一陣子你開始想離職，但你發現主管早你一步先提離職了。
這個情節裡，我曾經是「你」，我也曾經是「主管」，這就是出版業行銷現場不斷面臨的困境，後來在書業相談室，我也遇到更多如「你」一樣的出版業新人。
在某出版社體系內時，我遇過一位擁有廣告公司高階主管數十年經驗的人，到隔壁業務部門當同事。因為有廣告經驗，他有非常多想法。第一檔與通路合作的書展，就提了許多贈品、宣傳管道、異業合作的方式。不過他說一開始被主管打槍，後來他把好壞都分析清楚，讓主管勉強答應去送案，結果就是主管被臭罵一頓，理由是這樣可以賣多少書。
再後來，這位同事就火速離職了。
在出版業當行銷，最缺的就是預算。我以前在當主管時，每次開完會後，都會再找部門同事開會後會。每次我口頭禪都是「這週糧草依舊不足，彈藥耗盡，後勤不支援又要我們殺敵，然而前方百萬大軍，我們有何奇兵策略？」有一次有位同事跟我說「可以是神風特攻隊嗎？」
我笑回「前提如果你有飛機，但現在沒有，那你可以試試爬上城牆往下跳，看可以壓死多少敵人。」
沒有預算，有實現創意的方式嗎？在跟前例相同的某出版社體系內，有次我們規劃一本銀髮族相關的書，開會一開始高層就罵我們都沒有創意。我們回需要預算，高層又罵：「為什麼要有預算？你們難道不能趁著紅燈時拿著一本書衝上公車搶坐博愛座，嘻嘻哈哈拍完短影音，再趕快跑下公車嗎？這不就是創意嘛！」
所以我們開始看到，當行銷的預算越來越低，不願再無酬合作的KOL越來越多，而行銷又有必須要曝光的壓力時，就開始會有KOL出來說出版社越來越誇張，寄一本到就要求曝光，或是指定什麼時候要曝光。那行銷呢？唯一的解方可能就是離職了。
去年參加〈出版還有未來嗎？──省思出版從業勞權到人才的斷層危機〉這場論壇，我分享時提到在書業相談室遇到的一個案例，相談人來回談了幾次後選擇離職，聽眾紛紛發出爆笑聲。如果創意的前提是沒有預算，那最後消失的，是更多對出版充滿熱誠的行銷人。
昨天才有一位常交流的年輕行銷跟我說：「終於脫離出版，新公司一下子就可以感受到人手充足、預算充足。」
我很替對方開心，真的。
