2023 年，AMC 影城在美國推出了「Sightline」方案：好位子加價，差位子打折，按座位收不同的票錢。
AMC 影城對我們來說可能有點陌生，AMC電影院成立於1920年，在美國劇院市場中佔有最大的份額。「Sightline」方案聽起來很合理，中間靠後面一點的黃金座位，體驗最好，多收一點錢天經地義。演唱會、棒球賽都是這樣定價的，對吧?
但這個方案很快就失敗，根據資料顯示，因為消費者的抱怨而不得不中止。
不過如果差異定價可以增加電影院的營收，為什麼沒有其他人跟進?
而且同樣是娛樂產業，演唱會、球賽、音樂劇，早就按座位分等，觀眾照樣買單。憑什麼電影院就不被接受？
最近讀到一篇Journal of Business Research 的論文，《Optimal ticket pricing by seat location in the movie industry》，解釋了這個現象，為什麼電影院不會依照座位品質收費，但演唱會可以?
電影院與消費者的理性賽局
我們先把這個問題的背景因素理解清楚，再把玩家和規則搞清楚。
電影院的位子不是平等的，中間靠後的那一塊，視野好、距離螢幕位置剛剛好 - 這是電影院的黃金座位。觀眾也不是一種人。有些人非黃金座位不坐，寧可多付錢；有些人隨便，坐哪裡都行。而電影院面對這兩種人，有兩種定價方式可以選：對黃金位加價，或是全場均一價格。
如果分析停留在這裡，那我們一定會得到要差異定價的結論。有人願意多付一點，為什麼不多收一點?
但在分析這個問題之前，我們得先理解電影院跟演唱會、球賽的差異是什麼 → 稀缺性。
電影有一個其他表演場地沒有的特殊問題：稀缺性低，觀眾取消的意願高。你今天沒買票，明天可能就不想去了——反正有其他場次可以等。時間喬不攏，朋友沒約到、今天下班太累，那我們可以改天再看。這種「臨時放棄」的機率，在電影這個產品上特別高。一旦你沒買票，電影院就什麼都收不到。所以電影院真正在意的，不只是「每張票能賣多少錢」，還有「怎麼讓你現在就把票買掉」。
把這個賽局畫出來，玩家是電影院和觀眾，各自有兩個選擇：
從觀眾的角度來看：
如果電影院統一售價，黃金座位跟普通座位票價一樣，但黃金座位數量有限——這時候提前買票是理性的，不然好位子被搶光，票價還一樣貴。觀眾的最佳選擇：提前買。
如果電影院黃金座位加價，搶位置的競爭者變少了（願意多付錢的人本來就不多），拖到現場也不一定搶不到。而且拖著不買還有一個好處：萬一臨時不想去，你省下了票錢。觀眾的最佳選擇：拖到現場再決定。
從電影院的角度來看：
如果觀眾傾向提前買票，統一售價和差別訂價都能賣出票——但差別訂價可以多賺差價，這時候電影院的最佳選擇是加價。
如果觀眾傾向拖到現場，兩種定價都面臨觀眾臨時反悔的風險——但一律同價至少能製造搶位壓力，把部分觀眾推回「提前買」那一格，這時候電影院的最佳選擇是一律同價。
這個矩陣沒有一個一眼看出來的答案，因為電影院和觀眾的選擇是互相牽動的。因此，回到我們上面的分析，電影院相較於其他娛樂活動，觀眾很容易反悔或臨時取消。觀眾可以輕易找到替代的場次，很容易改到明天、後天、大後天；突然不想看，損失的也僅是幾百塊的票價，相較演唱會場次少、動輒上千塊的票價，電影是一個相對容易被取消的活動行程。
這個不對稱讓電影院比觀眾更怕「拖到現場」那一欄。所以它願意放棄加價的收益，用一律同價換取觀眾提前買票的保證——停在左上角，對電影院來說是最不壞的選擇。電影院故意不多賺那一點差價，是為了讓觀眾更早把錢交出來，從而避免觀眾後來反悔帶來的損失。
這就是納許均衡（Nash Equilibrium）：電影院不想採取差別訂價的行動，讓觀眾有現場購票的可能；觀眾如果可以提前買票就用一樣的價格買到好的座位，那他也願意提前訂票。
如果條件改變，情況會怎麼變化?
那麼，什麼時候差異定價才划算？答案也在這個模型裡。
1. 稀缺性極高
演唱會是一次性事件，一段時間內就辦個兩三場 - 你不去就沒囉。
這種稀缺性讓觀眾不輕易反悔或取消，但電影今天不去，還有明天的場次等著你。這段時間沒空，你還可以等線上串流。因此，演唱會、音樂劇等等的表演，會採用差異定價，提高黃金座位的售價賺取更高的獲利。
2.優質座位極度稀缺或座位品質差異極大
想想演唱會的黃金座位，為什麼廠商採用差異定價，而且價差還這麼大!?
因為在演唱會場館中，好的座位相當少，例如：舞台第一排、能跟歌手擊掌的走道兩側，甚至好的座位帶來的觀演體驗要好得多。球賽也是同樣的道理，最佳的觀賽位置就是最靠近球場的距離，許多便宜售價的座位往往都離球場非常遙遠。因此，在座位數量有限且品質差異大的情況下，廠商就會選擇差異定價。而一般的電影院好壞位置差異不大，自然電影院沒有動機選擇差異定價。
3. 電影的熱門程度
在這篇論文中也驗證，如果電影相當熱門，那使用差異定價會比統一定價來得更有利可圖。因為當需求熱門時，差異定價可以讓想要那些想要搶先體驗的觀眾，用更高的價格來支付票價。不過現實生活中，我個人認為電影院甚至有能力在需求大於供給的情況下，以統一提高售價來販售電影票賺取利潤。
4. 黃金座位的數量剛好到「讓人覺得有點搶不到」
如果黃金座位的數量越多，觀眾提前買票的動機會逐漸下降。如果電影院想辦法提高黃金座位，那觀眾在賽局中就有可能選擇「不提前購票」。
「反正好的位子還好多，等我想看的時候再去買就好了」
實務上常見的例子是，如果座位的差異不大且數量充足，例如美術展、書展這類型的靜態展覽。廠商可能會選擇以較優惠的價格進行預售票的販賣，透過降低利潤來引發購買動機。
好的位子賣得比一般的座位貴，票房反而越低
經過上面的分析，電影院之所以不向演唱會一樣採用差別訂價是出自於一個更為理性的選擇。
這個賽局的分析結果顯示了電影院跟觀眾在理性的選擇下，做出了對各自有利的選擇。這個結論也解釋了為什麼AMC電影院的策略會失敗。
電影院跟演唱會、球賽都是相似的娛樂產業，觀眾買票、進場體驗。但稀缺性的差異造就了兩者售票策略的不同，因為觀眾可以輕易地選擇改天再看，所以電影院偏好使用提前售票且單一售價吸引觀眾提前購票以掌握利潤並且避免觀眾流失。
參考資料
Kung, L.-C., Chen, Y.-H., Hu, C.-H., & Chen, Y.-P. (2026). Optimal ticket pricing by seat location in the movie industry. Journal of Business Research, 210, 116177. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2026.116177
