文 / 閔恩貞（민은정）
無論是植物、動物、人，甚至是品牌，都必須適時地「換盆」才能持續成長。能把根扎得多深、能游得多遠，取決於品牌本身如何看待自身的界限。如果品牌將自己的極限困在一個小花盆、小魚池裡，那就永遠無法成長得比那更大。許多品牌將自己局限於某個產品或服務的品類，就如同被關在小花盆或狹小的魚池中。光做出好的產品、提供好的服務是不夠的。如果想要持續成長，就必須跳脫品類的框架，離開狹小的花盆。
品牌為何要跳脫類別的框架？
為什麼品牌應該以「角色」而非「類別」來重新定義自己？原因其實很簡單：為了品牌的永續發展。
在萬事萬物都快速變化的時代，從導入期、成長期、成熟期到衰退期的產品生命週期（product lifecycle）正變得愈來愈短。
飛機花了六十八年才達到五千萬名使用者，汽車花了六十二年，信用卡用了二十八年，電視也花了二十二年。當 YouTube 在短短四年內達成這個數字時，已經讓全世界感到驚訝。然而，二○二二年十一月問世的 ChatGPT，僅花了二個月，使用者就迅速突破了一億人。
某些事物崛起、稱霸市場，同時也會有某些事物消失。沒有人能預測究竟哪一個類別會在什麼時候突然進入衰退期。一位研究員曾感嘆：「ChatGPT 的出現，讓所有 AI 品牌又回到了同一起跑線。」這句話正是最好的例證。比起出現強大的競爭者，產業類別的衰退消亡反而是更難克服的問題。
唯一能夠打破品牌老化這個困境的方法，就是跳脫類別，重新定義品牌的角色。例如，從技術層面來看，優步和 Airbnb 等共享經濟品牌的本質都是平台技術公司，但沒有人會這樣描述它們，人們只會談論它們正在創造的世界，以及它們所扮演的角色。
從 Interbrand 每年發布的全球百大品牌來看，我們可以歸納出以下三大特徵：
前十名的品牌，沒有任何一個是「做著與十年前相同的事情」。唯有積極擴張與改變的品牌才能存活下來，就像Netflix 最初也是從DVD 出租店開始做起的。
十年前名不見經傳的品牌，如今已經超越百年知名品牌，堂堂正正地進入前百大品牌。如Spotify、LinkedIn、Instagram、PayPal 等。
排名最前的品牌幾乎無法用單一類別來定義。蘋果、微軟（Microsoft）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）⋯⋯這些品牌已經超越了「類別」，谷歌就是谷歌，亞馬遜就是亞馬遜。
當然，積極擴張與轉型並不總是會成功。隨著汽車產業開始轉向以軟體驅動為核心，蘋果和戴森（Dyson）都曾宣布要進軍電動車市場。蘋果曾說：「汽車就是一台會跑的智慧型手機。」重新定義了汽車的意義，並試著拓展自身的角色，蘋果的電動車專案可以追溯到二○一四年。而憑藉新穎產品征服小型家電市場的戴森也加入這場戰局。二○一七年，戴森收購了一家電池企業，意氣風發地宣布要推出電動車。然而，蘋果與戴森最終都不斷延後電動車的上市日期，最後甚至宣布放棄該項業務。由此可見，即便對全球最頂尖的品牌來說，重新定義自身角色也是極具挑戰的一件事。
正因如此，在重新定義品牌角色之前，品牌應該先問自己以下幾個問題：
．品牌願景是否充分反映時代精神？
．拓展出的新角色未來是否能永續發展？
．是否具備足夠能力來支撐新的角色？
．組織內部是否對新角色有足夠的信心？
換句話說，唯有對內外部環境進行充分的研究與深刻的反思之後，才能真正實現有意義的角色新定義。
讓品牌代表超越產品的價值
全球最具創新精神的食品企業之一喬巴尼優格（Chobani）的創辦人漢迪・烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）曾說：「如果品牌只是停留在『做出產品』、沒辦法代表更深的價值，那麼它就稱不上是現代品牌。」、「我們生產的是優格，但我們的事業核心是『福祉』（Wellness）。」
當漢迪・烏魯卡亞從土耳其移民到美國時，他發現美國人對優格的認識僅限於甜點零食。他認為這與真正的優格相去甚遠，於是他收購了一家關閉的工廠，並決心推出希臘優格。就這樣，以健康為最優先價值的喬巴尼優格誕生，並徹底改變了市場對優格的認知。然而，漢迪・烏魯卡亞之所以被尊敬、喬巴尼優格之所以被譽為最具創新性的食品企業，並不只是因為它生產了減少膽固醇與碳水化合物、提高蛋白質比例的優格，而是因為它所追求的世界觀。
漢迪・烏魯卡亞想要的不只是健康的優格，而是一個健康的世界，也就是世界的福祉。其中，最具代表性的行動便是他對難民問題的關注與實踐。身為難民出身的企業家，當喬巴尼優格的規模擴大、需要更多員工時，他選擇前往難民安置中心，為難民提供工作機會，因為他相信當一個人擁有工作時，他就不再是難民。目前，喬巴尼優格的員工中，有超過30%是來自伊拉克、阿富汗與非洲的難民。
喬巴尼優格並不只是將難民當作便宜的勞動力，而是真正地提供支持。他為不熟悉英語的難民員工聘請翻譯員，讓他們能夠順利工作，並支付合理的薪資，甚至將公司10%的股份分配給員工。漢迪・烏魯卡亞更承諾將個人財富投入到難民問題的解決方案中。
你所做之事的最終目標是什麼？為了實現這個目標，你所扮演的角色又是什麼？讓你的品牌不只是代表你所製造的產品，更能承載超越產品本身的價值。這正是漢迪・烏魯卡亞所強調的「類別」與「事業」之間的差別。
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✦ 內容取自《 打造品牌世界觀：像BTS、漫威一樣，從Why到Who的品牌思考法 》／寶鼎出版
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