《推力》由經濟學家 Richard H. Thaler 和 Cass R. Sunstein 所著，是行為經濟學領域相當著名的一本書。兩位作者在寫完初版後十三年（2021），又重新推出了「終極增訂版」，不只加入了許多新內容，還探討了幾項推力策略在這幾年的實施成果。
作為剛出社會的 UI/UX 設計師，我覺得這本書還滿適合給沒有心理學概念的讀者閱讀！書中以淺顯易懂的口吻搭配種種生活案例，羅列了慣性與偏見帶來的影響，讀完會更清楚每項設計策略背後的目的。
▌什麼是推力（Nudge）？
試著回想一下，你有沒有在大賣場逛街時，瞄到眼前的東西還不錯就丟進購物車裡？或是在買電影票時，聞到一旁傳來爆米花的香氣，就嘴饞買了一包來吃呢？
我們生活中許多看似隨意的決定，其實都是受到環境影響的結果，小到標示價格的色彩，大到商品擺放的位置，都可能影響人們最後的決策，也因為人很容易受外界左右，「選擇設計」的概念便應運而生。
「選擇設計」是指設計師透過細微的引導（推力）影響使用者做出特定的決策，比如全聯和家樂福會在櫃檯旁邊擺放優惠商品，這樣顧客前來結帳時就可以順手丟進購物籃，藉此提升買氣。
全聯會將優惠商品放在收銀台附近
▸ 推力 = 干涉使用者做決定？
既然推力是人為介入的力量，當然就有人質疑，這樣是否干涉了人們的選擇自由？針對這點，作者也在書中特別告訴我們：
① 並非所有人都能做出最有利的決策
現實生活中，我們其實無法時刻保持理性，尤其在缺乏經驗、資訊或回饋的情況下，我們更容易在做決策時卡住。
舉個例子，假如你要申辦新門號，應該很難在第一時間判斷要選擇哪種資費方案吧？在這種情況下，適當的推力反倒會加快決策的速度。像現在很多電信業者會將最熱門的選項拉到上方，標示為「熱銷方案」，這樣就能協助沒有頭緒的客戶更快做出決定。
② 選擇一定會受到影響
還有很多人會有一個迷思，就是認為沒有選擇設計師，人們的決定就不會被影響。
事實上，選擇設計是無法避免的。今天就算我們把貨架上的商品全數隨機排列，大家還是會習慣從眼前最近的那排開始挑，也因為我們難以塑造一個絕對中立的環境，與其什麼都不做，倒不如主動引導使用者做出更好的選擇。
③ 選擇設計師並不會強迫別人做決定
推力的原文是 Nudge，也就是「輕推」的意思。選擇設計是基於「自由家長制」的前提，給予使用者一些提示，但他們依然保有拒絕的權利，不會被迫做出某些決定。
▸ 自由家長制
那「自由家長制」是什麼呢？顧名思義，這是一種介於自由主義與家長主義間的制度，它既會賦予人們選擇自由，也會考量民眾本身的利益、適時進行干預，為的是讓民眾選擇一個對自身最有利的方向。
像作者有提到，他們年輕時，每間餐廳都有香菸販賣機，很方便顧客吃完隨手來一根；但後來這些機器都被移除了，餐廳也都規定全面禁菸，如今吸菸者必須到獨立的吸菸區才能吸菸，這就是政府做的「適時干預」。吸菸者並沒有被強迫禁菸，只是吸菸過程變得很麻煩，就能大幅降吸菸率。
這時可能有人會想，難道吸菸者不會反對這個政策嗎？這對他們真的有利嗎？
書中提到，要判斷一個決策對民眾是否有利，要依照他在能掌握完整資訊、擁有不受限的認知力及充分的自制力時的決定為準，大多數吸菸者都希望戒菸，只是由於自制力不足，才會一而再、再而三地破戒，因此就算這些人覺得政策擾民，「協助戒菸」依然是對他們最有利的方向。
▌為何需要選擇設計？
很多人看到這裡會認為：什麼選擇對我有利我當然知道，哪還需要別人干預？不過作者提醒，其實社會上多數人都難免會受到偏見的影響，甚至連他們自己──皆是行為經濟學領域的專家也無法避免。
「持續有人對《推力》感興趣，但我們不太想修訂。如同我們在書中談到的，維持現狀的偏見是很強大的力量。」
正因為我們實在很難擺脫偏見的控制，進行選擇設計前，勢必得先了解有哪些機制會左右人們的判斷。
▸ 認知偏誤
認知偏誤（cognitive bias）是人在進行判斷時，無可避免地被主觀經驗影響，因而無法保持理性的現象。書中主要提到了以下幾種常見的偏誤：
① 維持現狀的偏見
「維持現狀的偏見」可以簡單理解為「慣性」或「惰性」，也就是我們會習慣依循過去的行為模式做事，不做任何改變。
台灣人生活中比較熟悉的例子，應該是勞退提撥和車險續保。通常我們設定好第一次的勞退自提額度，之後幾年就不會再去更動；選好車子要投保哪些商品後，也幾乎不會再做調整。這就是受慣性影響的結果，它會讓我們一直遵從過去的決策，即便這個決策早已過時了也一樣。
② 定錨效應
許多外送平台在送餐結束後，都會跳出給小費的頁面，這時你通常會選哪個金額呢？
在預設價格沒有太誇張的情況下，大部分民眾都會選擇中間的數字，要是螢幕顯示 5、10、15，就選 10；若是 10、15、20，就選 15。也就是說，系統這時跳出的數字會成為「錨點」，影響我們付出的金額高低，價格設得越高，平均付出的小費也就越高。
③ 可得性捷思法
人們在評估風險時，往往會被「這件事我是否經歷過」和「這件事明不明顯」影響。比如若你身邊有人經歷過火災，你可能會高估火災的發生機率；或在福島核災被廣泛報導後，人們會開始高估核電廠出事的機率等。
④ 損失規避
如今多數商家都不會提供一次性購物袋，而需要消費者另外購買。為何政府沒有用獎勵鼓勵帶環保袋的人，而是讓沒帶購物袋的民眾需要額外付費呢？
這是因為人們衡量損失和獲利的標準並不對等，失去 100 元的痛苦，遠比得到 100 元來得高，所以比起用獎金來鼓勵人們自帶環保袋，額外付費購買購物袋，更能達到減塑的效果。
⑤ 框架效應
和損失規避的道理類似，如果同一句話分別用「強調損失」和「強調獲利」兩種角度去說，可能會帶來截然不同的後果。
同一場手術，一位醫生強調「十人中有一人會死亡」，另一位醫生則強調「十人中有九人生存」，多數民眾都會選擇讓後面那位醫生進行手術，這就是框架效應帶來的影響。
▌如何執行選擇設計？
稍微了解人類有哪些偏見後，接下來就可以來進行選擇設計了！
依據策略目標不同，選擇設計可大致分為兩種：一種是要鼓勵人去做某些事，二則是要阻止人去做某些事。要鼓勵人做一件事，我們可以用「推力」來簡化任務，讓它變得更快速、直覺；而要阻止人做一件事，就反過來利用「淤泥」把任務變得麻煩，就能達到遏阻的效果。
▸ 在「希望去做」的事情上，施以推力
① 提供預設選項
剛有說到，「維持現狀的偏見」是很強的慣性，人會習慣性地維持現狀、什麼都不做，所以事先提供一個預設選項，就能簡單達到「輕推」的效果。比如大部分系統在使用者註冊後，會將電子報通知預設為「開啟」，藉以增加行銷的能見度，這就算是一種推力。
不過要注意的是，這個方法也有許多弊端。比如書中就有提到器官捐贈同意書上，若直接預設使用者「同意捐贈」，雖然捐贈者人數會顯著增加，卻更容易與捐贈者家屬發生衝突，反倒沒提升實際捐贈的人數。
② 預期錯誤
當人們進入不熟悉的流程時會很容易犯錯，而一個好的選擇設計會在人們犯錯之前，事先設計好應對措施。比如台灣的高鐵票一開始需要翻到反面，沿著特定方向插票，才有辦法通過閘門；但後來就改成無論哪面、不分前後都有辦法感應，解決了一堆人在閘門前塞車的問題。
另外，ATM 會設計成先取卡片、後領現金也是一樣的道理。因為人們用提款機是為了領錢，一旦錢領到了，就很容易忘了其他東西，將取卡流程放在領錢之前，才能保證人們不會忘記把卡片拿走。
③ 提供回饋
倘若有些錯誤無法事先避免，我們就需要藉由即時、明顯的回饋，將使用者導回正軌。比如有些電子產品會在電量即將耗盡時跳出警告、遊戲會在玩家偏離目標時提供指引、表單會即時檢核格式錯誤等，都是為了協助使用者排除錯誤而存在。
④ 少即是多
假如你要挑選租屋處，三個選項和三十個選項擺在面前，會怎麼做呢？
如果選項只有三間，我們通常會一間一間實地走訪，衡量完各種優劣後，再選出最適合的對吧？但若多達三十間，可能就會先設個標準（比如租金、距離、生活便利度等），篩掉未達標準的選項後再作評估。
這就是人類作選擇時的慣性：在面對眾多選項的時候，用排除法刪減數量；面對少數選項的時候，一個個進行挑選。所以當選項太多時，我們可以試著提供簡易明瞭的篩選器，幫助使用者更快篩出他們想要的資料。
⑤ 提供誘因
「天下熙熙，皆為利來。」人類說到底都是追求利益的生物（無論自利或他利），因此提供適當的誘因，也是執行推力的有效方式。只是有時候誘因的作用可能會不如預期，不是它不夠大，而是人們根本沒注意到它的存在。
這種時候，選擇設計師就需要把誘因變得更顯眼，幫助使用者更清楚感受到誘因的價值。
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⑥ 內容篩選
就像第四點說到的，選項越少，使用者就越快做出決策。所以設計產品時，與其把所有選項一股腦地攤開，我們更該考量哪些選項對品牌來說是必須的。比如手機內建的錄音程式和通訊軟體的語音介面雖然都有錄音功能，卻會因應使用場景不同，保留不同的設計。
錄音程式主要用於長時間記錄（如課堂或訪談），因此會多一顆標記時間的按鈕；通訊軟體則較常在通勤使用，功能非常簡潔，錄音按鈕還會設計得特別大、更容易被點擊。
（左：小米內建錄音程式｜右：LINE 語音訊息）
⑦ 智慧揭露
就算已經針對用戶需求做好了篩選，但可能還是有些情境複雜到令人眼花撩亂。像最一開始提到的手機資費方案，就算業者推出了三種熱銷方案，一些細項如通話費、數據量、網速等，仍需我們一一比較。
這種時候，「適宜的度量」和「資訊揭露」可以協助使用者更快理解選項間的差異。
度量，就是找一個具體的標準，去衡量抽象的事物。以飲食來說，很多人會以幾碗飯衡量食物的熱量、幾顆方糖表示飲料的含糖量，這就是一種度量，不過要注意的是，度量必須符合使用者的生活經驗，用一碗飯當標準，可能在亞洲地區行得通，放到以麵包為主食的歐美地區，就必須做出改變。
至於資訊揭露就比較單純了，主要就是用清楚的表格或列點來呈現不同方案的差別，幫助人們快速比較差異。
⑧ 遊戲化
前面幾項方針，都是要把決策過程變得更簡單，不過要輕推使用者還有另一種方式，那就是把過程變得「好玩」，而且我們身邊就有個非常經典的案例──發票。
台灣店家只要營業額達到一定程度，都必須被課徵營業稅，並開立統一發票給消費者。統一發票每兩個月會開獎一次，只要有了這個遊戲機制，消費者就更容易注意到有哪些店家沒開立發票，藉以監督店家繳稅。
▸ 在「希望阻止」的事情上，添加淤泥
講完了推力（Nudge），接著就是與之相對的淤泥（Sludge）了。
淤泥指的是人們做選擇時遇到的阻礙，有在訂閱服務的讀者應該知道，有些公司會刻意把取消訂閱的流程做得很麻煩，可能要你在上班時間打電話過去、在各個頁面跳來跳去、或是把按鈕藏在超不起眼的地方……這就是淤泥。
身為選擇設計師，我們通常希望減少過程裡的淤泥，避免浪費使用者的時間，不過淤泥偶爾也會成為我們的工具。比如前面提到，政府會刻意增加購買香菸的難度，藉以降低吸菸者的比例，或有些系統會在使用者做出不可逆選擇時（如刪除帳號），跳出繁冗的步驟以防誤刪，這就是為了避免民眾不小心做出不利的決策、刻意加入的淤泥。
推力和淤泥該如何使用，都會取決於背後的設計策略，不同的情景、文化都有各自的遊戲規則，一個好的選擇設計師，不會單用一套方法玩到底，而需要站在使用者的角度思考他們需要什麼，再用適合的工具達到目標效果，才有辦法設計出最合適的方案。
▌總結
這次用比較不同的方式濃縮了《推力》的筆記，書裡其實還有很多內容我沒分享出來，比如作者對瑞典退休儲蓄制度的探討就很詳盡！可以清楚看見推力在長時間尺度上的影響，還有作者對初版批評聲浪做出的回應，也能幫助我們拿捏「自由家長制」的干預程度。
只是這屬於偏應用層面的知識，實際看過整本書後再讀應該會更容易理解，就不在這裡多說了，歡迎大家自行買書閱讀！
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