▌規畫階段的數字有賺錢嗎？
◎開店前的準備階段是關鍵！
在開店前的準備階段中，最重要的就是規畫出一組數字，足以讓自己相信「這樣肯定沒問題！」若準備階段不夠慎重，將造成致命的失誤。
前面提過，獲利率取決於「利潤」「營業額」「投資」三者的關係。
想提高獲利率，放大利潤自然重要，而餐飲業的利潤幾乎取決於「食材（Food）」「人事費（Labour）」「租金（Rental）」等三大成本。三者合稱為「FLR成本」，此成本總額絕對要控制在營業額的70%之內。請事先估算總營業額（月額、年額）中，三大成本將占多少比例。
◎「根據」是生意興隆的關鍵！
前面提過「開店後能撐過三年的機率只有二至三成，撐過十年的機率更只有一成」，原因在於很多人僅靠直覺與膽識就選擇創業。想必也有老闆真的光靠直覺與膽識就生意興隆了。若真是如此，只能說他運氣太好。不是任何人都能靠
這招獲得成功。
我每年都幫上百家餐飲店改善收益，採取的作法是幫他們排除直覺、膽識等不確定因素，改採有根據的資料。具體來說，就是教導他們分析方法，請店家自行分析。如此一來，經營者也會更加理解自己的店。人無法對模糊不清的事物下判斷，但只要根據明確，自然能找出各種解決方法。因此關鍵便是「排除直覺與膽識，掌握資料與根據」。
▌首先從「利潤」開始考量
無論哪種生意，都必須有「利潤」才能永續經營。經營餐飲店自然也不例外。為了確保利潤，必須先從基礎了解賺錢的機制。
想確保利潤，當然要提高「營業額」。餐飲店的營業額算式為「顧客數× 顧客消費單價」。顧客數就是有多少顧客上門，顧客消費單價則是單一顧客的平均消費單價。
算出營業額之後，當然不會直接等於利潤。營業額還要扣除材料費、人事費、租金、水電費等經費，才得到利潤額。
對任何經營店面的人來說，這些都是理所當然的規矩，甚至會覺得「這不都是廢話？」但能不能成功經營店面，正取決於以什麼觀點看待這理所當然的規矩。
◎對「利潤」的正確思維
在經營店面時，一般認為「營業額－經費＝利潤」。但這只是「營業額○○萬日圓，經費○○萬日圓，相減剩下○○萬日圓」的數學計算，屬於「結果論的利潤」，並不能算是經營。
另外也有人認為「營業額－利潤＝經費」。這種思維就是「營業額應該有○○萬日圓。而我需要○○萬日圓的利潤。代表要把經費控制在○○萬日圓以內」。這比前面的「營業額－經費＝利潤」更利潤取向，但由於是靠抑制經費來增加利潤，因此一時之間會有利潤，但不能長久。因為經費的目的在於提高營業額。過度抑制經費，反而會降低營業額。營業額一低又要刪減經費，便陷入「營業額降低→刪減經費→營業額更低→刪減更多經費⋯⋯」的惡性循環。
到底該如何思考才好？答案是「利潤＋經費＝營業額」。經營規畫要從設定利潤開始。
前面提過，經費的目的是提高營業額，由必要的利潤與必要的經費，算出必要的營業額（目標營業額），再去擬定達成目標的策略，才是真正的經營。但經營也不單純是創造利潤。假設收支兩平，依然可以持續經營，但若突然發生某些經費支出，就可能陷入虧損危機。為了避免突發狀況，最好確保「利潤占營業額的一成左右」。
▌改善獲利的五大步驟
本節將介紹我在進行顧問活動時，幫助店家改善收益的處理步驟。我的顧問都是根據以下五大步驟所進行。改善獲利的基本手續
●第一步驟
改善收益的第一個基本步驟，就是重新建立概念，明確掌握「賣點」「差異性」「宣傳重點」。店家概念是開店最重要的元素，但其實很多店家的概念都模糊不清。就算能做出讓客人開心的美味料理，若不具有明確概念，營業額也難以提升。
●第二步驟
第二步驟就是重新檢討店家的店名與稱號（店名前後的形容詞）。其實只要不是名牌精品或連鎖名店，顧客都不會太在意店名，反而會注意店家概念，以及與其他店家不同的稱號。這裡的關鍵在於不宣傳店名，而是宣傳稱號。讓顧客立刻了解這是一家什麼樣的店，提供哪種料理。如果稱號難懂，顧客也不會想上門。
●第三步驟
第三步驟是檢討菜單內容。一邊整理菜色，一邊製作菜單。在製作菜單時，要以「會賣與不會賣」「能獲利與不能獲利」的觀點來分析菜色，賣點商品必須放在菜單上最一目了然的位置。另外在進行菜色分析時，ABC分析可以幫上大忙（參考6-1）。
●第四步驟
第四步驟是檢討店面外觀（正面）。此步驟重點為門面（建築物正面設計）與招牌，店面周邊環境當然也要改善。若店家不夠引人注目，也不可能獲得新顧客。這點會於後詳述（參考3-7）。
●第五步驟
最後一步驟，便是進行綜合行銷。架設店家網站、加入美食網站、手機促銷、廣告散布、公開活動，並結合各種媒體進行強力宣傳。
◎「止血」比「輸血」優先的模式
有些狀況較差的店家，沒有閒工夫慢慢調理以上五大步驟來改善收益，這就是「止血」比「輸血」優先的模式。比方說，連這兩個月的資金調度都有困難時，店家不可能從第一步驟開始慢慢改進。接下來每一步都像跟時間賽跑。
這時候請先「止血」。也就是償還貸款，防止現金流失。等到預期好轉的時間點，再依照五大步驟進行「輸血」。
附帶一提，若店家本身有「店面清潔沒做好」（髒亂）「料理難吃」「待客態度差」等問題，不先改善這些缺失，則無論如何執行本書所介紹之提高營業額的方法，也於事無補。務必注意。
本書會介紹各種提高營業額之方法，重點都在於從自我中心轉換為客觀實際。（門可羅雀的餐飲店基本上都是老闆一意孤行的結果）
◎不可輕易發折價券或打折
現在日本餐飲店的促銷活動中，必定都包含打折或折價券。這類招數短期確實有效，但會使用折價券的顧客，其實很難成為老顧客。因為用折價券的顧客心理就是「反正大家都有折價券，就到處吃吃看」。自然不可能對店家本身產生興趣。
基本上我在對客戶提供顧問服務時，一定不會建議使用折價券。因為我認為毫無必要。招攬客人不能靠打折，而是靠商品與店家本身的魅力與附加價值，這才是我心目中的生意人。
「以折扣吸引很少回籠的新顧客，一旁的老主顧卻只能用原價吃一樣的餐點」這點尤其讓我感覺矛盾。折扣應該是老顧客才有的權利。
另外說到手機等電子折價券，現在可以看到很多人直接在餐廳門口搜尋有無電子折價券。有折價券才進去用餐。也就是說，對那些不用折價券就決定上門用餐的顧客來說，店家的折扣其實毫無必要。若經常以折扣或折價券吸引顧客，最後折扣價會變成理所當然的價格，顧客很可能只在有折扣的時候上門。
但若有明確的折扣理由，例如「○○紀念」「○○活動」「訂位已滿，為補償向隅顧客而發行折價券」等等，則不在此限。如此顧客才會明白，店家不是經常打折，而是只有「現在」。
另外也可以用贈送來代替折扣。例如某家餐廳的顧客消費單價是5000日圓，若使用八折之折價券，單價則為4000日圓，等於扣掉1000日圓。
假設成本率為30%，5000日圓的毛利則是3500日圓（成本＝5000日圓×30%＝1500日圓，故毛利為3500日圓）。若贈送八折折價券，毛利將直接扣除1000日圓，降為2500日圓（因為成本1500日圓不變）。
另一種做法，則是贈送1000日圓的商品，取代1000日圓的折扣。此時以顧客立場來看是獲得了1000日圓的好處，但以店家立場來看，負擔只有成本率30%，即300日圓，因此毛利為3500日圓－300日圓＝3200日圓。實際上當然不會如此單純，而且贈送的菜色也可能造成顧客不再追加點餐，其消費單價便維持4000日圓。但就我的經驗而言，贈送餐點幾乎不曾降低過顧客消費單價，因為顧客很少會因為贈送餐點而減少點餐。
與其以折價券打折，不如確實收取餐費，並贈送額外餐點，更能增加毛利。——摘自臉譜出版《#餐飲店的賺錢數字》好手藝、好服務還要懂算術，讓你點「食」成金的42堂數字管理課（三版）
