有個做手工皮件的老闆，叫做阿偉(化名)，在朋友的引薦下來找我喝茶。
他坐下來，茶還沒喝一口就先說：「陳風老師，我真的很努力。」
「我真的、真的、真的很。努。力。」(看他咬牙切齒狀.....)
「我每天都忙到凌晨兩點，產品拍照、寫文案、投廣告、回訊息、出貨、記帳。週末也沒休息。朋友都說我很拼，但我到現在還是沒賺錢。」
他停了一下，有點沮喪地看著我說：「是我不夠努力嗎？」
我問：「你做多久了？」
「快兩年了。」
「那你有沒有問過，客戶為什麼要買你的東西，而不是去蝦皮買一個三百塊的？」
他想了一下。「.....沒有。」
我點點頭，沒有繼續說話。
他眼睛定定地看著我，等我揭曉答案.....
其實，他的那個「沒有」，就已經是答案了。
怎麼說？我們繼續看下去。
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01 創業非得要全年無休嗎？
很多人聽到「創業是007」，直覺解讀是：
一週七天，全天二十四小時，零休息。
這個解讀有一半對，有一半是誤解。
對的那一半是：
創業者用著自己的真金白銀去投入，換作是誰都會全力以赴。
也確實會不分上下班，事情永遠做不完，
你的腦轉速幾乎沒有真正放緩的時刻。
但誤解的那一半是：
很多人把「很努力很努力」「一直在做事」
當成「在對的道路上前進」的證明。
這根本不是同一件事。
管理學大師彼得·杜拉克(Peter Drucker)說過一段話，陳風老師在每次協助輔導創業者時，都會拿出來問對方：
「效率是把事情做對，效能是做對的事情。」
(Efficiency is doing things right; effectiveness is doing the right things.)
白話說就是：
你可以把一件錯的事情做得非常好、非常快、非常認真，然後非常有效率地走到一個沒市場沒人要的終點(？)。
創業最危險的狀態，不是努力不夠，而是努力方向不對，而且還越做越熟練.....
阿偉就是這樣。
他的產品做得很精緻，包裝很用心，他每天的工時比很多上班族都長。
但他兩年來從來沒有認真問過自己幾個問題：
客戶真正想要的是什麼？
他的產品，究竟有沒有解決一個真實存在的用戶需求？
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02 從零開始，「零」不只是起點
這就是007裡，我覺得最關鍵的那個「0」。
創業初期，你手上沒有品牌、沒有客戶、沒有口碑、沒有資源。
這個「零」當然是起點。
更重要的是，「零」也是你每一次做完一個假設、去市場驗證之後，必須誠實回來復盤的地方。
你以為客戶要A，客戶說不，你回到零，重新想。
你以為定價在B，市場反應冷淡，你回到零，重新調。
你以為通路在C，試了三個月沒有轉換，你回到零，換一條路。
美國矽谷創投教父、LinkedIn共同創辦人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)說過一句很刺耳的話：
「如果你對你的第一版產品不感到尷尬，你推出的時機就已經太晚了。」
他的意思不是叫你做出爛東西還賣給客人，而是說：
你永遠不可能在市場之外，想清楚市場要什麼。
你只能先推進市場，讓真實的人、用真實的錢、做真實的反應告訴你。
這個過程，叫做「市場驗證」(Market Test)。
不是做問卷調查，不是問親朋好友覺得怎樣。
而是有沒有人願意付錢？有沒有人主動回頭詢問？有沒有介紹別人來？
這三個問題，比任何一份漂亮的商業計畫書都誠實。
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03 陳風老師的真實案例
創業第一年年底(2011年)，我剛結束了之前的股東合作關係，決定重頭開始。
當時在華視大樓募資(《創業者的孤單心事》書裡有寫)，做了一份商業計畫書。
厚厚的、圖文並茂，財務預測做到第五年，還包括樂觀版、持平版、及保守版。
市場分析還引用了超過數十份產業報告。
我對那份計畫書很自豪。
拿去給一個大前輩看，他翻了大概五分鐘，把它放下後問我：
「你想做這個？」
「有訪談過幾個你有把握的供應商嗎？」
「真實客戶的反饋是什麼？」
我說：「還沒有，我想先把計畫做完整，確認方向對了再去實際查。」
他看著我說了一句話，我到現在還記得：
「你花了多少時間做這份計畫書？」
「大概三個禮拜。」
「嗯，那你已經浪費三個禮拜了。」
我有預期是這個答案，但也沒辦法反駁，因為他說的是對的。
那份計畫書裡的每一個假設：
客戶是誰、他們要什麼、他們願意付多少。
全都是我自己想的，還沒有跟任何一個人確認過。
這段對話結束後，我真的去做了實際訪查。
訪談了二十幾個潛在客戶及預計合作供應商，發現自己原本的計畫書裡，起碼有六成以上的假設是錯的。
不是小錯，是方向性的錯，還包括市場規模和用戶需求的誤判。
我一面忿忿不平，一面覺得好家在(台語：幸好的意思)：
如果我照原本計畫走下去，我會非常認真地走進一條死路。
不僅對不起新投資者，也會把我的雄心壯志整個澆滅。
那三個禮拜，是我學到最貴的一堂課。
很浪費，但也很值得。
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04 試對的過程才是007的核心
《精實創業》(The Lean Startup)作者艾瑞克·萊斯(Eric Ries)把創業初期的核心邏輯，整理成三個字：
Build(做)、Measure(量)、Learn(學)。
不是做到完美才推出，而是快速做出最小版本MVP(Minimum Viable Product)，把這個最小可行性產品放到真實市場裡去量測結果，然後學習、調整、再做一遍。
這個循環，不是做一次就停。
是一直做、一直量、一直學，直到你找到那個「對了的感覺」。
客戶留下來了、訂單開始重複了、有人主動介紹朋友來了。
方向正確遠比努力重要。
但方向對不對，不是你坐在書房裡想出來的，而是你在市場裡試出來的。
這就是007的真正意義：
零——先承認你什麼都不知道。
零——不斷驗證，不斷歸零重來。
七——七天都在這個循環裡，沒有停。
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阿偉後來回去了，過了一個多月，傳訊息給我。
他說他花了三個週末，一對一約了十五個曾經問過他產品的人喝咖啡，認真問他們 為什麼最後沒有買。
十五個人，有十一個說同一件事。
他說：「陳風老師，我終於知道我要改什麼了。」
我說：「很好，這時候的你，才是真的開始創業了。」
所以，如果你也在某個深夜，看著自己做了很久的東西，覺得哪裡怪怪的卻說不出來。
或許不是你不夠努力。
而是你還沒有讓市場告訴你，你努力的方向對不對。
別懷疑，去問，現在就立刻去問。
(全文完)
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