文 / 閔恩貞（민은정）
曾經有段時期，品牌與顧客之間的關係僅止於賣方與買方。那是一個純粹計算利益的時代，毫無情感可言。隨著時間推移，品牌開始覺醒：若要在競爭激烈的市場中生存，光是提供產品與服務已不夠，還需要帶給顧客無形的感動。於是，品牌開始努力愛上自己的顧客。但遺憾的是，這種愛情是單向的。不過卻有一些品牌真正實現了雙向的愛。像是星巴克、Nike、蘋果等品牌，它們已經與無數顧客建立起堅實的關係，共同成長。這些品牌，如同超級明星一般，有著強大的粉絲群，被稱為粉絲型品牌（Fandom Brand）。這些品牌的粉絲幾乎不會輕易喜歡上其他品牌，並一心只希望自己喜愛的品牌能夠一直保持美好。
根據貝恩策略顧問公司（Bain & Company）的研究：維持舊客戶的成本遠低於獲取新客戶的成本，少則五倍，多則可達二十五倍。而既有顧客的消費金額，也比新顧客多出67%。如果顧客留存率提高5%，品牌的獲利將增加25%。這組數據證明了「粉絲經濟」的重要性。
從「粉絲圈」到「社群」
我更願意將「粉絲圈」（Fandom）這個詞，稱為「社群」（Community）。如今的粉絲圈已不再是被動的存在，這種關係也不再是單向的。粉絲與他們所支持的對象彼此影響並共同成長。如果沒有粉絲，所謂的「偶像」便會失去意義，而粉絲的行動力，也將決定偶像的命運。換句話說，粉絲圈本質上就是一個社群。
Interbrand 全球策略總監曼弗雷迪．里卡曾說：「當今最偉大的品牌能夠將人們凝聚在一起，並創造出擁有共同目標的行動。」這句話解釋了品牌為何需要建立社群。參與者愈多，這股行動力就會愈強大，當行動力擴展時，品牌的影響力與生命力也會隨之增長，品牌的世界觀也就愈有機會得以實現。
許多企業都會問：「我們該如何打造品牌粉絲群？我們想擁有像 Apple 那樣的忠實粉絲！」但這個問題的邏輯順序完全錯了。在吸引人們加入之前，品牌應該先思考如何建立一個令人產生共鳴的世界觀。這也是為什麼，我總覺得那些一開始就以「打造粉絲」為目標的企業，實在令人惋惜。如果將顧客視為工具，就無法打造真正的品牌社群。不是只有品牌會把顧客當工具，顧客也會如此對待品牌，只要市場上出現更具性價比的選擇，他們便會毫不猶豫地轉向其他品牌。真正的重點是邀請人們進入品牌的世界，並讓他們留下來，不是單純地吸引粉絲，我們需要的是真正的夥伴。
讓我們邀請人們進入品牌的世界，並讓他們留下來。我們不需要「粉絲」，我們需要夥伴。那些能夠認同品牌世界觀的人，那些願意與品牌共同實現改變的人，才是真正的夥伴。能夠觸動人心的是品牌所傳遞的訊息。當品牌的世界觀成為人們生活的一部分，才會開始建立真正有意義的關係。
巨大雪球的起點，是一個小而堅實的社群
品牌社群當然是愈大愈好，但比起「大」，更重要的是「扎實」。比起鬆散而龐大的社群，小而穩固的社群才更具持續性。衡量社群健康與否的標準，不應該是規模，而是凝聚力。讓我們回想一下堆雪人時的畫面，當我們滾雪球時，總是先從壓出一個小小的、扎實的雪球開始。只有當核心夠扎實，雪球才能愈滾愈大。如果一開始就只顧著讓雪球變大，而沒有把核心壓實，雪球稍微受到衝擊便會散掉。
美國喜劇演員比爾．寇斯比（Bill Cosby）曾說：「我不知道成功的關鍵是什麼，但我知道失敗的關鍵，就是試圖取悅所有人。」如果一開始就執著於規模，那就是本末倒置。為了迎合大眾而放棄品牌的獨特性，這才是最愚蠢的決定。如果品牌失去了自我，沒有人會真正喜歡它。
即使需要時間，也應該去尋找真正認同品牌世界觀的夥伴，並真心對待他們。星巴克創辦人霍華．舒茨（Howard Schultz）曾說：「商業成功的祕訣，在於善待身邊的人。當你善待身邊的人，優秀的人才就會被吸引過來。」這個道理同樣適用於顧客關係。如果你想獲得更多顧客，首先要做的就是全心對待那些已經喜歡你的顧客。當你真正照顧好一位顧客時，他就會幫助你將影響力擴展出去，其他顧客也會因此而來。這位顧客，就是未來滾雪球的「核心」。
一開始就想成為大眾市場的品牌，又同時想擁有強大的品牌粉絲群，這就像說「我要喝熱的冰美式」一樣矛盾。所以，不要執著於「打造品牌粉絲群」，而是應該專心塑造品牌世界觀，專注在改變世界的實踐上。品牌的粉絲也好，品牌的社群也罷─那都應該是我們專注於世界觀後，自然而然獲得的結果。
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✦ 內容取自《 打造品牌世界觀：像BTS、漫威一樣，從Why到Who的品牌思考法 》／寶鼎出版
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