文/鍾文榮（巷子口經濟學作者）
我去年升等好市多黑鑽卡，純粹只是計畫性消費，多2％的回饋。今年收到回饋金後，因為已無大額計畫性消費，索性就取消黑鑽卡資格，回歸到一般會員資格。但前幾天在好市多看到黑鑽卡可以「提前一個小時入場購物」，這項「福利」對我而言並無實質誘因，反正，我已經不再續約了。
今天看到下面這則文章，用行為經濟學的「損失厭惡」分析好市多黑鑽卡提前一小時入場這個新規定，我覺得是——貼錯名詞！
文章提到：
好市多黑鑽會員「早鳥優先權」，消費者看到黑鑽會員能提早1小時進場時，可能會產生一種「不想失去優惠」的心理，也因此更容易加速一部分人升級會員，這就是「損失厭惡」在消費行為中的典型應用。
好市多宣布，黑鑽會員將可提早一小時進場購物。根據《Harper’s BAZAAR》報導，台灣好市多自 2026 年 5 月 25 日起推出黑鑽卡會員「早鳥優先權」，黑鑽會員可以上午 9 點入場，比一般會員早一小時。報導也提到，這被解讀為好市多強化高端會員經營、提高會員升級意願的一種策略。
文章裡提到「損失厭惡」（Loss Aversion），意思是人們失去一樣東西的痛苦，通常大於獲得同樣東西的快樂，這是行為經濟學裡很重要的概念。
可是，問題就在這裡。
金星會員原本就沒有上午 9 點入場的權利，所以他不是「失去」一小時，而是「看到別人多得到」一小時。這兩件事，心理滋味很像，但經濟學上不完全一樣。
如果你原本每天早上 9 點都能進好市多，突然有一天店員跟你說：「不好意思，從今天開始只有黑鑽會員可以。」那叫損失厭惡。你會覺得原本屬於你的東西被拿走了，心裡可能會浮現一種被降級的痛感。
但現在比較像是：你本來就 10 點進場，日子也過得好好的；只是忽然發現旁邊有一道門，黑鑽會員 9 點就可以推車進去。你沒有少掉什麼，可是你多了一種「我是不是比較普通」的感覺。
這不是損失厭惡的主場，這本來就是「會員分級」。
有些人時間很寶貴、討厭排隊、買得多、常去好市多，那他可能就會自己升級黑鑽卡。我只是偶爾去買衛生紙、雞腿、牛奶，那我就留在一般會員。
這一小時真正賣的是什麼？不是時間而已，是「沒有那麼多人的時間」。
好市多真正稀缺的東西，常常不是商品，而是空間。尤其在台灣，好市多有時候不像賣場，比較像大型週末宗教活動。大家推著推車緩慢前進，臉上有一種「我本來只是想買蛋，為什麼現在車上有一包 48 入可頌」的疑惑。
所以黑鑽會員早一小時入場，真正的價值不是 60 分鐘，而是比較少的人潮、比較短的結帳隊伍、比較高的熱門商品取得機率，以及比較從容的購物節奏。
這叫「擁擠成本」。
當人太多時，消費者付出的不只是錢，還有時間、注意力、耐心與夫妻吵架的機率。早鳥入場權把這些隱形成本降低了。它不是給你折扣，而是幫你少受一點折磨。這在消費者心中，有時候比折價 50 元還有感。
再來，這也是「顯著性」的設計。
黑鑽卡原本就有 2% 回饋。《Harper’s BAZAAR》報導也提到，黑鑽卡在賣場與線上消費可享 2% 回饋，年消費達一定金額即可抵回年費，另有保險、旅遊、租車等延伸福利。 但問題是，2% 回饋很抽象。你要算年費、消費金額、回饋上限，還要想自己一年到底會買多少鮭魚、堅果、廚房紙巾。一般人看到這種計算，腦袋會自動進入省電模式。
可是「早一小時進場」很具體。
你不需要懂財務數學，也能立刻想像那個畫面：早上 9 點，賣場比較空，推車比較順，架上商品比較完整，結帳不用排到懷疑人生。這就是顯著性。消費者不一定會精算，但會想像；不一定會比較現值，但會比較畫面。
而畫面，比公式更會賣東西。
這裡還有一個更細的心理機制，叫「心理帳戶」。消費者不會把所有金錢都放在同一個大帳本裡計算。年費是一個帳戶，回饋是一個帳戶，排隊時間又是另一個帳戶。當黑鑽卡只談年費時，消費者會覺得「又要多付錢」；但當它多了一個早鳥權益時，消費者可能會改用另一個帳戶思考：「我多花這些錢，是不是買到比較舒服的生活？」
這時候，黑鑽卡就不只是會員卡，而是一張「我不想跟大家擠在一起」的心理通行證。
所以，若說這則新聞是損失厭惡，我會覺得根本是貼錯名詞。損失厭惡比較適合解釋「已經享有早鳥權益的人，未來不想失去它」。例如黑鑽會員一旦習慣 9 點入場，之後如果要降級，一想到必須回到 10 點人潮裡，他可能就會覺得痛。那時候，損失厭惡才真正登場。
換句話說，損失厭惡不是這齣戲的第一幕，而是第二幕，但對我而言，實在沒差！
第一幕是企業創造差異。
第二幕是消費者習慣差異。 第三幕才是消費者害怕失去差異。
這次好市多黑鑽卡早鳥權益，更精準的解釋應該是：好市多把「時間」變成商品，把「不擁擠」變成福利，把「會員身分」變成一種自我篩選機制。它不是單純讓消費者怕失去，而是讓消費者開始問自己：「我的一小時，值不值得升級？」
這才是最有意思的地方。
經濟學常說，人會比較價格。但真實世界裡，人比較的從來不只是價格。人也比較待遇、入口、排隊長度，還有旁邊那個人為什麼可以先進去。
巷子口的阿伯可能不懂展望理論，但他懂一句話：「人家九點就進去，你十點還在外面等，心情當然不一樣。」
所以，好市多賣的不是早一小時。
它賣的是一種感覺：當大家還在排隊時，你已經在裡面挑牛肉。
而這種感覺，往往比牛肉還貴。
